With or without Sun: if Italian hoteliers sue the weathermen…

31/07/2014 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

 

The influence of weather forecast on tourism

Wich is the influence of weather forecast reports on tourism?

The hoteliers of the most visited seaside tourist destination in Italy, the Romagna Riviera, intend to bring an action against weather forecast websites. Of course, since ever the climate has strongly influenced the character of many tourism places. Sometimes the weather has even become one of the crucial selling points for making those places appealing to visitors. Without doubt, the rhythm of seasons is crucial not only for the Romagna Riviera, but also for other destinations in which the presence of natural elements, such as the sun in the Summer or the snow in the Winter, makes a difference for visitors willing to fully enjoy their vacation.

The move of Italian hoteliers is, according to them, a necessary reaction to weather forecast websites unreliability. “Terroristic weather reports”, so the argument goes on, exert a negative impact of tourism revenues every weekend, because reports announcing clouds and rain discourage tourists to come to the beach, while encouraging cancellations of booking., causing a 15 mil. € loss per weekend. This is happening during a Summer season featuring a more-than-usual number of rainy days. And during a year in which the manifestations of the economic downturn have slightly increased. This sets the anxious context within which the announcement has been received and discussed among tourists and inhabitants.

A quick look at international news websites would immediately show that these are not unprecedented events. Two years ago Belgian tourism officials took legal action against a private weather bureau that had announced persistent rain and very low temperatures for the upcoming season. A similar story took place in Wales last year, when the boss of one of Wales’ oldest and most popular attractions, the National Showcaves Centre, was threatening to sue the weathermen who had announced five days of snow over Easter, causing hundreds of cancellations. Thus, no surprise if also Italian hoteliers intend to act in line with what foreign colleagues in the tourism and hospitality industry have already done before. But being the Romagna Riviera is my birth-area I have the temptation to dig in this case a little bit more.

It is inspiring to look at the readers’ comments on the newspapers’ websites reporting the news story. What we witness is animosity, indignation and derision both towards the weather forecast websites, accused of being unprofessional, and the hoteliers, accused of “outsourcing the entrepreneurial risk”. This latter allegation leads to the point I want to make. While it is true that, on the one hand, the weather still remains a factor that the tourism industry cannot control and that, on the other hand, companies releasing weather reports should comply with professional standards in delivering their forecasts, it is also true that very few people in the Romagna Riviera are brainstorming on how to make part of the tourism offerings less dependent on the contingent weather conditions.

What is missing in the debate is a reflection on how, and to what extent, would it be possible to nurture the tourism appeal of the area regardless the absence of the clouds above the heads. What kind of events, for instance, could be arranged (or rearranged) in order to avoid weather-related cancellations? Sport competitions, such as the stunning flying disc tournament organised for Easter every year in Rimini, is  just one example. It is worth noting that tourism trade associations in neighbouring areas are facing the same problem but with a different attitude, by combining forms of protest with the elaboration of constructive ideas to tackle the online “weather terrorists”. For example, in the Venice area the association “Tourism Jesolo” intends to offer customers who book tourism services online the chance to purchase an insurance and, thus, be refunded in case of bad weather conditions during their stay. Similar ideas came up in the Romagna Riviera as well in 2006 and maybe the time has come to bring them further.

The risk is that the ‘colossal’ narrative of the legal action performed in the Romagna Riviera might sound like a collective lament, thus negatively impacting on the brand of its main epicentres, such as Rimini, Riccione and Cesenatico. What’s more, the story of the legal action does not resonate with the entrepreneurial attitude of the small and medium firms that have always successfully driven the development of the Romagna Riviera even in spite of dramatic events, such as the eutrophication of the Adriatic sea in the late Eighties. Besides suing the weathermen, the tourism industry representatives should also communicate their commitment to keep up with investing in innovation. With or without Sun. Why not, for example, to launch a weather app to be distributed to inhabitants and tourists in order to engage with them in a more informed conversation about the weather and the attractions delivered in the area? I do believe that the real enemy against which the Romagna Riviera hoteliers are fighting today are much worse than the weather.

Place Branding in Italy. “4th International Colloquium on Place Brand Management: Strategic Marketing of Cities, Regions and Nations” – Aosta (Italy) – Post-conference thoughts

30/11/2013 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

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Aosta Place Branding Colloquium

Se ho capito qualcosa nel mio peregrinare per conferenze è che la nazione che ospita un congresso – in questo caso l’Italia – finisce sotto i riflettori. I suoi paesaggi, il suo cibo e, soprattutto, i suoi abitanti. Infatti, un numero significativo di partecipanti viene di solito proprio dalla nazione ospitante. Vuoi che magari il passaparola generato dagli organizzatori sia particolarmente efficace tra colleghi e amici in madrepatria, vuoi che le spese di viaggio siano un poco inferiori per i nativi che per chi viene da oltreconfine. Ma può anche essere che l’argomento stesso della conferenza possa rivestire una tale importanza per quel determinato paese e in quel preciso momento storico che mancare sarebbe semplicemente un peccato per qualsiasi accademico mediamente motivato di quello stato. Questo è probabilmente il caso per il branding territoriale in Italia a metà del 2013.

Il quarto “International Colloquium on Place Brand Management” organizzato da TC Melawar (Middlesex University), Charles Dennis (Lincoln Universities) e Chiara Mauri (Università della Valle d’Aosta) ha destato l’interesse di numerosi ricercatori al lavoro su questioni che ruotano intorno al place branding ed è stato caratterizzato da un buon bilanciamento tra delegati nostrani ed esteri. Il fatto di essere un ricercatore del Bel Paese che lavora per un’università svedese mi ha conferito una sorta di status ibrido, che forse mi consente più liberamente di fare il punto sia sugli aspetti positivi come sulle tematiche sottorappresentate che ho visto emergere durante i due giorni di lavoro. Se non altro, questa sensazione particolare di essere sospeso tra le due identità mi ha dato maggiori motivazioni a interrogarmi sul seguente quesito: in quale misura il mio paese può fornire ad accademici di tutto il mondo (a) materiale empirico interessante e (b) spunti teorici utili allo sviluppo dell’area di ricerca in oggetto?

Ciò che segue è un primo sommario tentativo di evidenziare i principali temi di discussione emersi dalle presentazioni di Aosta.

– L’importanza del vino e del cibo come perno per la gestione dell’immagine territoriale e l’attrazione di turisti internazionali. Certo, era prevedibile la ricorrenza di un simile tema. Ma ogni volta che realizzo come il vino o il formaggio italiano siano considerati molto meno dei rispettivi giacimenti gastronomici francesi, penso che questo tema dovrebbe avere molta più priorità nelle agende di politici e place manager.

– La rilevanza del concetto di ‘newtork’ per comprendere le dinamiche di branding territoriale. Molte presentazioni hanno messo in luce come le pratiche di management turistico rivelino uno scenario che viene continuamente co-costruito e negoziato dagli stakeholder, e che è studiabile e misurabile attraverso la metafora del network. In particolare, grande attenzione è stata rivolta al ‘network contract’, uno strumento legislativo innovativo e flessibile adoperato da alcune aziende italiane in ambito turistico. Questo rinvia alle peculiari relazioni tra pubblico e privato nel contesto imprenditoriale italiano, con gli attori pubblici che non rientrano in queste alleanze tattiche tra imprese.

– Sebbene siano state considerate differenti unità d’analisi (città, regioni e nazioni), solo sporadicamente l’attenzione è ricaduta sulle relazioni tra i differenti livelli amministrativi. Come sostengo in un articolo che spero di pubblicare presto, è tempo di dedicarsi a uno studio più approfondito su come il branding territoriale implichi spesso processi multi-scalari. Non è per nulla facile, ma questo aspetto non è da trascurare per lo meno in un paese che come l’Italia è contraddistinto da un elevato grado di complessità in termini di sovrapposizioni tra confini amministrativi e competenze a vari livelli sub-nazionali.

– Solo un esiguo numero di presentazioni ha dischiuso le specificità culturali, sociali e politiche dei luoghi come esempi più che particolari di prodotti spaziali. Questo può essere accaduto per due ragioni: (a) questo è già stato messo una volta per tutte nero su bianco dalla letteratura; (b) è difficile combinare un approccio socioculturale al marketing con una prospettiva practice-oriented al problema. In altre parole, non è subito chiaro come si possa trarre beneficio da questi insight nella complessità dei luoghi in modo tale da trasformarli in fonti di informazioni preziose nel momento in cui si va a fare un intervento sulla piattaforma di un brand territoriale.

Tutto sommato, il Colloquium di Aosta è stato per l’Italia un palcoscenico meritato. Tuttavia, sebbene questo non fosse uno degli obiettivi della conferenza, le specificità delle pratiche di branding territoriale in Italia (e, dunque, gli insegnamenti tratti) avrebbero potuto emergere più distintamente. Tra le possibili cause, vi è forse ancora l’inerzia per la quale gli scholar italiani continuino a preferire la disseminazione delle loro ricerche attraverso i libri, piuttosto che confrontarsi con riviste accademiche internazionali come invece accade in Nord Europa. D’altro canto, questo rinvia al potenziale inespresso che è possibile rintracciare nelle pratiche degli operatori italiani soprattutto nel turismo e nell’hospitality management. Un potenziale che potrebbe giovare alla messa a fuoco del branding territoriale a livello internazionale. Sono convinto che caratteristiche come il rapporto sui generis tra pubblico e privato e l’assetto politico instabile che ci caratterizza abbiano la possibilità di mettere in crisi molti degli attuali modelli di place branding esistenti. E di contribuire a raffinarli significativamente.

 

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What I understood in my getting around as a conference traveller is that the country that hosts a conference – Italy in this case – gets under the spot. Its landscapes, its food and, above all, its people. Indeed, a remarkable number of participants usually come from the hosting country, since either the ‘word of mouth’ activated by the organisers about the event is particular effective within their closer circles of friends, or travel expenses might be cheaper for ‘natives’ than for foreigners. And yet, it might also be that the conference subject possesses such a significant importance for that specific country in a specific moment that the ‘not to go’ option would simply be unconceivable for any averagely committed scholar. This is the case for place branding: a scientific subject that cannot be missed in the current social and economic situation in Italy.

The “4th International Colloquium on Place Brand Management” organised by TC Melawar (Middlesex University), Charles Dennis (Lincoln Universities) and Chiara Mauri (Università della Valle d’Aosta) sparked the interest of various researchers working on place branding-related areas and was characterised by a good balance of Italian and foreign researchers. Being an Italian researcher working for a Swedish university gave me a ‘hybrid status’, which maybe helped me to make sense of strengths as well as under-represented topics during the two-day conference. At least, this particular ‘status’ boosted my motivation to understand whether or not Italy can provide international scholars with interesting empirical material and/or theoretical ideas about this area of research.

What follows is a first attempt to summarize the main themes emerged from the presentations and discussions.

–       The importance on wine and food as cornerstones for reputation improvement and attraction of international tourists. Sure, this was something expected. But every time I realise that Italian wine and cheese are less considered than French equivalent, I think that this theme should score much higher on Italian politicians and place managers’ agenda.

–       The relevance of the network concept for understanding place branding dynamics. Many presentations unravelled the significance of the co-created nature of tourism management practices through network-based methaphors. In particular, attention has been paid to the ‘network contract’, an innovative and flexible legal tool referring back to peculiar connections between private and public stakeholders in the Italian context. Indeed, public bodies do not play a significant role in this private network configurations.

–       Although different units of analysis were taken into consideration (cities, regions and countries), sporadically the relationships between and among them were considered. As I argue in an article that hopefully will be published soon, the time has come to dig more deeply into the interrelationships between urban, regional and national place branding mechanisms. Not easy at all, but this aspect must not be overlooked at least in a country such as Italy, where we witness a high complexity in terms of overlapping of administrative boundaries and responsibilities.

–       Only a small minor number of presentations acknowledged the cultural, social and political specifities of places as particular spatial ‘products’. This might have been due to two reasons: (a) this is already clearly acknowledged in the place branding literature; (b) it is difficult to combine a sociocultural approach to marketing with a practical-oriented perspective.  In other words, it is not obvious how to leverage the ‘complexity of places’ and turn these insights to improve the quality of intervention on place brand platforms.

All in all, the Aosta Colloquium provided a deserved stage for Italy.  However, even though this was not the aim of the conference, the specificities of Italian place branding practices (and, thus, the lessons to be learnt) could have emerged more outstandingly. Among the many possible reasons underpinning this, Italian scholars often still prefer to disseminate their research through books rather than through peer reviewed academic journals as it more frequently happens in Nother Europe. As a consequence of this, no shared published knowledge work as a basis for more fruitful exchanges. Furhtermore, this also hints at the unfulfilled potential that Italian practices, especially in the field of tourism and hospitality, may have for the development of place branding. I am sure that many Italian features, such as the fuzzy relationships between public and private and a remarkable political instability, have the potential to challenge the existing place branding knowledge and to contribute to refine it significantly.

“My Destination”: technology, tourism and franchising

30/06/2013 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

mydestination

Over the last couple of years, we have been witnessing a rapidly increasing number of companies and start-up businesses at the intersection between technology and tourism. Of course, the Internet and mobile technologies have a great potential in terms of providing new ways to access tourist services and destinations in general. For example, Wi-fi, wide touch screens, smartphones and tablets allow users to collect and exchange information before, during and after their consumption experience.

“My Destination” is a good example of this new generation of businesses. What is it about? It is an online platform where people are supposed to find first-hand information about a certain destination. As its creators put it, we live in “a post-Lonely Planet era” where “people want the information live, they want it up to date, they want it current”. In order to address this pressing need, MyDestination relies on several teams of local people in every destination covered by the service. Each local team is affiliated as a franchisee and is supposed to own and operate local websites that provide travel advice and information to potential visitors, while giving local business owners a chance to advertise their businesses on the online platform.

The most fascinating feature lies in the franchising business model. An idea which is in line with a two-fold purpose: having “natives” providing fresh information about what’s going on in their tourism place; and building an efficient and profitable business model for the company. I believe that these two aims are not easy to fulfil simultaneously. The sponsored attractions may appear right below what are supposed to be tips from natives, thus potentially hampering the credibility of the “unrivalled local knowledge” which is said to be offered.

If you select “Italy”, only Florence is listed as a featured destination. Regarding Germany, no destinations at all yet. Thus, Berlin is not on the list. Why are these key destinations missing? For a relatively brand-new tourist site, this could be a shame, as first-time users like myself may be disappointed. The absence of big destinations is linked to the characteristics of the business model: the practice of franchising. Evidently, no franchisees have been found in these well-known cities yet.

Let’s give a cursory glance at the information pack or FIM, Franchise Information Memorandum. Not on the MyDestination website, because the information is available only on request. We can use http://www.theukfranchisedirectory.net/page/my-destination/eoejls.php where we discover that the initial investment is “only” 20.000 £ + VAT. Quite demanding for an activity that does not require to rent an office, as you are told that you can easily “work from home”. It s true that the company has been able to expand across many countries. But now I think that the franchising package should be revised if MyDestination intends to win the key destination whose absence clearly affect the trustworthiness of the entire project.

Lifestyle segmentation in tourism and hospitality marketing

31/03/2013 § Lascia un commento

 

Massimo Giovanardi

 

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arkleisure-model

 

Senza alcun dubbio, prodotti, servizi e marchi legati all’esperienza turistica sono particolarmente significativi per il consumatore in termini di espressione identitaria. Una crociera alle Bahamas, un’esperienza da backpacker attraverso il Vietnam, il logo “I love New York” su di una maglietta. In breve, dimmi dove viaggi e ti dirò chi sei. Pianificare e acquistare la nostra prossima vacanza ha valenze chiaramente sociali ed espressive, che si palesano ogniqualvolta si avvicina Natale o Pasqua e ne parliamo con colleghi e amici. In altri termini, comprare il viaggio della vita o prenotare un tranquillo weekend in una città d’arte europea è per molti aspetti una questione di lifestyle.

 

Una domanda, dunque, sorge spontanea. Esistono strumenti di lifestyle segmentation sviluppati in maniera specifica nell’ambito del marketing turistico? La lifestyle segmentation descrive un insieme di strumenti molto comune nella marketing research. L’analisi degli stili di vita cataloga i consumatori non in base a parametri demografici, ma in base a come essi utilizzano il loro tempo, le loro energie e il loro denaro. Dunque, che cosa possiamo dire riguardo agli stili di vita come metodo di segmentazione nell’ambito di un settore, come il turismo, in cui ogni piccola scelta d’acquisto diventa un pezzo fondamentale del nostro modo di vivere?

 

Arkleisure® è uno strumento di segmentazione basato sugli stili di vita specifico per il settore turistico. Sviluppato dall’agenzia britannica Arkenford, Arkleisure® è stato pensato nel 2002 su misura delle esigenze di “Visit Britain” e “Visit England”. Lo scopo era quello di  ottenere un metodo di segmentazione per l’intero mercato del Regno Unito del turismo e del tempo libero, per essere d’aiuto a tutti i marketing manager del settore. Il modello identifica otto robusti segmenti che appaiono in figura. Le due dimensioni che organizzano l’illustrazione sono “mass-market – independent market” and “sustainers – innovators”. Come funziona? Molto semplice.

 

I cosmopolitan, per esempio, sono un segmento con alta propensione alla spesa ed è composto da persone che apprezzano l’arte e la cultura, non smettendo mai di cercare esperienze di viaggio nuove e stimolanti. Gli abituali, d’altra parte, sono fortemente restii al cambiamento e sono guidati da valori tradizionali, oltre che da una limitata disponibilità economica.

 

È utile questa categorizzazione per fornire insight preziosi sui consumatori di viaggi e turismo? Una risposta ardua, che forse potrebbe trovar risposta esauriente solo in una tesi di dottorato. Ad ogni modo, tante critiche sono state rivolte alla lifestyle segmentation. Alcuni hanno evidenziato come questo strumento non sia fondato su un corpus teorico sufficientemente autorevole. Altri hanno segnalato, invece, come sia molto difficoltoso individuare stili di vita simili in paesi o continenti differenti (questa critica non è applicabile a Arkleisure®, visto che si riferisce solo al mercato del Regno Unito).

 

Dobbiamo a questo punto specificare come la figura dalle linee sinuose riportata sul sito dell’agenzia sia solamente una parte di un più strutturato kit di strumenti analitici. Questi comprendono anche dati demografici e mettono in condizioni il cliente di interrogare il database per gruppi di età o posizione occupata all’interno del lifecycle. Ecco perché Arkleisure non offre una segmentazione puramente value-based, come evidenziato sul sito. Diciamo che sicuramente l’illustrazione degli otto segmenti può risultare uno degli elementi più intriganti di tutto l’apparato. Un elemento che potrebbe rivelarsi quello decisivo per acchiappare l’attenzione dei clienti e condurli più piacevolmente verso la sottoscrizione dell’abbonamento con i servizi dell’agenzia. Anche questo, del resto, fa parte del marketing.

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We can certainly agree that tourism products, experiences and brands are particularly meaningful for consumers in terms of self-expression. A cruise to Bahamas, a backpacking tour across Vietnam, the “I love New York” brand on T-shirts. In a nutshell, tell me where you travel to and I will tell you what kind of person you are. Planning and buying our next vacation can have inherently social and value-expressing purposes, which becomes obvious, for example, when we chat with our colleagues or friends during the weeks leading up to Christmas or Easter. In other words, purchasing a special vacation or an ordinary city-break in European art city is, to a great extent, a matter of lifestyle.

One question, thus, may spring to mind: have tourism marketers developed a specific lifestyle analysis tools to analyse and segment tourism consumers? This type of tool is very common in contemporary marketing research. Lifestyle analysis divides consumers into different lifestyle groups that are defined not according demographic traits but according to how people allocate time energy and money. So what about lifestyle and psychographic analysis in an industry that is inherently meaningful for people’s lifestyle choices?

Arkleisure® is a specific marketing tool of this type. Developed by Arkenford, Arkleisure® was created in 2002 by this English company to fit the needs of “Visit Britain” and “Visit England”. The aim was to have a method of segmenting the entire UK leisure and tourism markets, in order to support tourism and hospitality managers. The model identifies eight robust segments that are represented in the figure. The two main dimensions that organise the illustration are “mass-market – independent market” and “sustainers – innovators”. How does it work? It’s very easy.

Cosmopolitans, for example, constitute a high-spending segment composed of people who appreciates art and culture and desire to be constantly challenged by new products and services. Habituals, instead, are strongly resistant to change, hold traditional values and may have a very limited income.

Does this categorisation offer valuable insights to understand tourism consumers? A tough question, which might be replied with sufficient gravitas maybe only in a PhD thesis. Many criticisms have been raised against lifestyle segmentation practices. These criticisms point, for example, to the fact that lifestyle segmentation is based on a too weak set of theories and that it is difficult to identify similar lifestyle segments across different countries (the former does not apply to Arkleisure®, as it focuses only on the UK market).

We have to point out that the eye-catching figure illustrated on the agency’s website is just one part of a more well-structured sets marketing tool that encompasses also demographic data and enables tourism firms to interrogate the data segmenting by age group or lifestage. That’s why Arkleisure® does not offer a ‘pure’ value-based segmentation, as stressed on the website. Let’s say that the illustration of the eight value-based segments turns out to be Arkleisure’s most intriguing element. The element that, maybe, may result the key one in order to capture managers’ imagination and make them subscribe to the Arkleisure® system. By the way, this is part of marketing, too.

Tra Stoccolma e Tallinn: sulla “via dell’alcool” / From Stockholm to Tallinn: following the “alcohol road”

01/02/2013 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

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È il tardo pomeriggio di un venerdì quando lascio il porto di Stoccolma. Sono su di una nave da crociera diretta a Tallinn, la capitale dell’Estonia. La composizione dei passeggeri è la più eterogenea in cui io mi sia mai imbattuto: alcuni stanno  andando verso lo stato baltico in visita parenti; altri sembrano backpacker; altri ancora sono giovani coppie in viaggio per l’Europa. Ma una parte dei viaggiatori rimane, almeno per me, difficile da inquadrare a prima vista.

Qualche miglio dopo capisco che tra le tante attrazioni offerte dalla nave vi è anche quella di accompagnare i passeggeri lungo una sorta di “via dell’alcool”. Un percorso emozionale a forte gradazione che connette la Svezia, dove vige il monopolio degli alcolici, a varie città del mar Baltico, nella zona Euro. Sull’imbarcazione c’è un duty free abbastanza fornito che offre declinazioni di Bacco provenienti da varie nazioni del mondo. I bar e i ristoranti somministrano alchool a prezzi molto più ragionevoli che in Svezia e un mojito costa incredibilmente “solo” 6 euro. E un bicchiere tira l’altro.

Arrivati a Tallinn, la via dell’alchool continua lungo un percorso di cartelli pubblicitari che segnalano la presenza di tutti gli alchool store disponibili nei paraggi. Le commesse del primo negozio che incontro intercettano i “pellegrini”, dicendo loro che alla fine del loro giro sarebbero poi ritornati lì, perché prezzi più bassi in città non esistono. Così non è, perché molti viandanti camminano già di ritorno carichi di lattine e bottiglie.

Un evento di moda cui assisto all’interno di un centro commerciale distoglie completamente la mia attenzione, portandola sulla “via della seta”. Alcuni giovani designer sono i protagonisti di una piccola mostra e intravedo nelle loro creazioni alcuni spunti molto interessanti. Per il resto, la città appare tranquilla e laconica, con l’aria un po’ assente di chi deve ancora assorbire il forte contraccolpo di un cambiamento appena avvenuto.

Rientrati in nave, molti riempiono completamente i trolley con le provviste liquide che verranno buone per i sabati sera a venire. Non appena la nave di ritorno attracca a Stoccolma, di tutte le valigie che scattano dai blocchi di partenza provo a indovinare quali contengano liquori e quali vestiti. A giudicare dall’incedere cauto del suo proprietario, la grande valigia blu è quella più piena. Chissà come sarebbe stato, mi chiedo, approdare a Tallinn con l’aereo. Forse, la via dell’alcool non sarebbe ora una delle immagini che più mi ricordano la capitale baltica, sebbene non esista una strategia deliberata di place branding di questo tipo.

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It’s a Friday, late afternoon, when I‘m departing from Stockholm’s port. I’m on a cruise ship heading to Tallinn, the capital of Estonia. The assortment of passengers is as much heterogeneous as I have ever seen: some are going to Estonia to visit their relatives, some others seem to be backpackers; some others are young couples travelling across Europe. But a part of them remain, at least for me, difficult to size up.

Some miles later, I understand that among the various attractions offered by the ship there’s also what can be termed an “alcohol road”. A high proof experience connecting Sweden, where alcohol trade is controlled by a national monopoly, to many Baltic destinations, which are within the Euro zone. On board I notice a well equipped duty free shop, offering a great deal of alcohol-related products from all over the world. Bars and restaurants hand out drinks at a more reasonable price than in Stockholm and a mojito costs “just” 6 euros. And one glass set the ball rolling.

Upon arrival in Tallinn, the alcohol road goes on following many billboards that reveal the presence of the alcohol stores available in the area. The shop attendants of the first shop I encounter entice the “pilgrims”, warning them that, right now, they’re passing in front of the cheapest wine shop in Tallinn. That’s not the case, as a couple of people are already coming back towards the ship carrying out shopping bags full of bottles and cans.

My attention is diverted a little bit from the alcohol road towards the “silk road” by a fashion event that I walk through inside a shopping mall. Some young designers are the main characters of an exhibition that shows off their creations, displaying some interesting ideas. Apart from that, the city appears to be quiet and laconic, being lost in thought like someone who hasn’t yet absorbed a big shock caused by a recent change.

Once back on board, many people fill up their baggage with the alcohol supply that will turn out to be useful the coming Saturday. As soon the ship docks in Stockholm, passengers start guiding their suitcases towards the main exit. I try to guess which ones contain bottles and which ones clothes. Judging from the prudent way of walking displayed by his owner, that big blue suitcase seems to be the most filled one. I ask myself: who knows what it would have been like to get to Tallinn if I had taken, for example, an airplane. Perhaps, the alcohol road wouldn’t now be one of the place images that, more than others, reminds me of the Estonian capital, even in absence of any deliberate place branding effort emphasising this element.

The Brand and the Real Thing: Kenya – Shining for Some

30/11/2012 § Lascia un commento

Places.

by Renard Teipelke

An amazing landscape, wild animals, beautiful sunsets, white beaches, traditional tribe villages, mountains and valleys…one could easily continue the list of things for which Kenya is famous for. This country in East Africa is one of the prime tourist destinations in Africa and equally depends on the revenues from this large economic sector (678 mio. Euro revenue earnings in 2010). The country is well branded internationally and has established very clear pictures as images of Kenya in many people’s minds (see another article on this blog here).

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Il futuro del turismo: l’agenda di Cohen & Cohen / The future of tourism research: the agenda of Cohen & Cohen

31/10/2012 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

 

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Quali sono i trend del momento nell’ambito degli studi sul turismo? Che cosa studieranno ricercatori e practitioner tra un anno? E, infine, che spazio ci sarà per il branding territoriale in queste tendenze? Per rispondere a queste domande, si può dare un’occhiata all’articolo pubblicato sull’ultimo numero di Annals of Tourism Research – la più autorevole rivista accademica di turismo – da Erik e Scott Cohen (http://dx.doi.org/10.1016/j.annals.2012.07.009)

Prima di rispondere alla terza domanda, ecco una lista delle “current issues in the study of tourism”:

–       giustizia sociale (una value-led research agenda; riduzione della povertà; turismo sociale);

–       sostenibilità ambientale;

–       disastri naturali;

–       terrorismo;

–       heritage (beni culturali e loro preservazione);

–       embodiement e affect (i rulo del corpo e dei sensi, ben oltre la vista);

–       mediatizzazione (rulo pervasivo dei media nella società e anche nell’esperienza turistica).

Il branding territoriale è menzionato in relazione a due di questi temi: il primo è il terrorismo, il secondo è la mediatizzazione. Per quanto riguarda il primo, il branding occupa un ruolo marginale (e antipatico), essendo considerato un possibile strumento per manipolare la definizione di terrorismo a scopi politici e per proteggere l’industria del turismo. Per quanto riguarda invece il secondo tema, la mediatizzazione, il place branding ha uno spazio più rilevante. Citando Ooi e Stoeber, i Cohen sottolineano come il branding possa essere considerato una parte dell’emergente autentiticà dei luoghi, piuttosto che una fonte di autentica corruzione.

Delusi? Credo che i “place branding scholar” abbiano ora un chiaro indizio su come scrivere per pubblicare le loro ricerche su di un importante giornale di turismo che dà spazio alle scienze sociali.

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Which are the hottest trends emerging from tourism research? What will tourism scholars and practitioners be dealing with next year? And, finally, what will be the role of  place branding? To respond this question, we could have a look at the invited article published on the last issue of Annals of Tourism Research – the leading journal of the “field – by Erik and Scott Cohen (http://dx.doi.org/10.1016/j.annals.2012.07.009)

Before tackling the third questions, I would like to present the list of the “current issues in the study of tourism”:

–       social justice (a value-led research agenda towards greater social justice; poverty reduction; social tourism);

–       environmental sustainability;

–       natural disaster;

–       terrorism

–       heritage tourism;

–       embodiement and affect (the role of the ‘body’ and the senses, far beyond the sight)

–       mediatisation (pervasive role of the media within society and tourism experience)

The branding of places is mentioned in relation to two issues: the first is “terrorism”, the second is “mediatisation”. Regarding the former, branding holds a supporting (and disagreeable), since it is intended here as a possible tool in order to manipulate the definition of terrorism for political purposes and protect the tourism industry (p. 2190). With regard to the latter, branding deserves more attention. By citing Ooi and Stoeber, place branding is considered to be a part of the emergent authenticity within tourism places rather than a source of authentic corruption

Disappointed? At least, “place branding scholars” have now a clear clue on what to write about if they want to publish their research in an important tourism journal that welcomes contribution from social scientists.

 

Venezia, solo andata / One ticket to Venice, one way

28/09/2012 § 1 Commento

Massimo Giovanardi

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an overcrowded Venice

In questi mesi sono capitato spesso a Venezia, il brand territoriale italiano più noto insieme a Firenze e Roma. Un amico ha deciso di trasferirsi lì da Ravenna, approfittando di una casa di proprietà della sua famiglia. Ora l’appartamento è stato ristrutturato e ha ripreso vita. Sarebbe molto più conveniente per lui affittarlo per piccoli periodi e ricavarci ogni volta un compenso astronomico. Seicento, forse anche mille euro a settimana.

Passeggiando con Lorenzo per le calli, è più che evidente il suo attaccamento profondo per la città senza automobili. Conosce tutti i nomi dei palazzi e le rispettive storie. Conosce le scorciatoie per bypassare gli itinerari più affollati. Conosce diversi veneziani residenti e alcune piccole botteghe. Girando per Venezia al suo fianco quasi mi dimentico di essere nella Venezia ‘disneyficata’ che sta perdendo abitanti in favore di turisti ed escursionisti ‘intercambiabili’. In una città che di giorno strabocca di viandanti e di notte langue, come se prendesse respiro prima di un altro bagno di folla. In un ‘patrimonio dell’umanità’ che sembra essere a tratti solo il patrimonio di coloro che ‘guardano e passano’, senza abitarci.

“Una volta c’erano un sacco di bambini che giocavano per la strada, tu crescevi davvero in questo modo” mi spiega Lorenzo. Un problema condiviso con molti centri storici italiani, certo. Ma a Venezia “gli uffici postali adesso sono aperti solo la mattina”, segno che i problemi urbanistici della città hanno raggiunto dimensioni impensabili. In ‘controtendenza’, il mio amico ventisettenne vuole spostare la sua residenza qui.

A un tratto del nostro itinerario entriamo in una enoteca vicino campo santo Stefano. Dobbiamo comprare il vino per la cena. Entrando vedo una distesa di bottiglie costosissime e alcuni clienti dagli occhi a mandorla, che stanno tirando fuori una banconota da 200 €. Essendo ospite, pensavo di pagare io il vino: ma quanto spenderò? Sto davvero per rimanere incastrato nelle pastoie della città turistica? L’attimo di panico dura poco: intravedo dalla parte opposta una serie di damigiane con gli spillatori infilati. Il mio amico mi dice che lui e il suo coinquilino sono soliti comprare il vino in questa modalità. Una bottiglia (in plastica) di ottimo Pinot da un litro e mezzo: totale quattro euro. Eureka! A Venezia il vino al dettaglio può costare meno che altrove.

Questo piccolo aneddoto, che forse ho sovraccaricato di significati, mi ha riempito di stupore e felicità. Semplificando, il vino costoso in bottiglia è quello ‘dei turisti’, mentre il vino economico (ma ugualmente buono) delle damigiane è quello ‘dei residenti’. Segno che le due vocazioni della città possono ancora coesistere e scorrere fianco a fianco nella stessa bottega. Questo è il mio augurio. Sì, forse anche io a Venezia potrei viverci. E voi?

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In recent months I have visited Venice a few times…it is certainly the most famous Italian place brand together with Florence and Rome. A friend of mine has chosen to move there from Ravenna, by taking advantage of a house previously owned by his family. Now, the first-floor flat appears to be totally renewed and has come to life again. It would be more convenient for him to give it away for short-term rent and make a lot of money from it. 500 €, maybe 1000 € per week.

Walking with Lorenzo along the calli is a proof of his deep attachment to the city without cars. He remembers the names of all the buildings and the story of each of them. He knows the shortcuts to avoid the more congested routes. He knows several Venetians inhabiting the city centre and many shopkeepers. Hanging out in Venice in the company of Lorenzo almost makes me forget being in a ‘disneyfied’ city that is losing its dwellers while gaining an increasing number of interchangeable tourists and one-day trippers. It is a city that couples a daily crowd with a quiet night, as if the urban fabric had to take a breath before going on to the next walkabout. It is a UNESCO world heritage site that sometimes seems really to be ‘tailored’ for those who just ‘pass and go’, without living it.

“Unce upon a time there were a lot of children playing on the streets, you could really grow up in this way” recounts Lorenzo. This is a very common problem that is being experienced by dozens of Italian historical city centres. However, in Venice “the postal offices are now open only in the morning”, a signal that the problems dealing with urban planning are far from a lightweight. Following a sort of countertrend, the 27 year old Lorenzo would like to take up residence here.

At one moment during our walk we enter a wine shop nearby Campo Santo Stefano. We have to buy some wine for dinner. As soon as I enter, I notice a couple of Asian tourists taking a 200-euro note out of their pockets. Since I am a guest here, I would like to pay for the wine for my friend: but how much will I spend? Am I really going to be trapped in a sort of unexpected sightseeing tour? The panic attack lasts for a few seconds: on the other side of the shop I glimpse some demijohns from where the wine can be drawn. My friend tells me that he and his flatmate always buy wine in this way. A plastic bottle of an excellent Pinot, one litre and a half: 4 €. Eureka! In Venice wine can cost less than somewhere else.

Maybe I have loaded this short anecdote with a surplus of meanings, but it astonished and amused me. To simplify, the expensive wine the one in the bottles) is the wine ‘for tourists’, while the cheap one (in the demijohns, but equally good) is the wine ‘for residents’. This tells us that the two vocations of the city can still coexist and be experienced within the same little shop. That’s my wish. Yes, I could also be willing to live in Venice. And you?

Small towns and cancer treatment centres: coping with “undesirable” associations?

31/07/2012 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

[For the English version see below]

La parola ‘ospitalità’ e la parola ‘ospedale’ hanno la stessa provenienza etimologica. La prima ha a che fare con le vacanze, il divertimento e il marketing turistico, mentre la seconda ha a che fare col dolore e sofferenza (a volte, per fortuna, anche con la speranza e la guarigione). Iniziare una riflessione con una considerazione sull’etimologia suona spesso arrogante, ma è l’unica strada sensata che ho trovato per partire con il delicato argomento di questo mese.

Spesso mi fermo a riflettere sull’impatto che strutture di assistenza ospedaliera specializzate hanno sui luoghi in cui sorgono. Specialmente se questi luoghi sono di piccole dimensioni. Un impatto che non è tale solo in termini infrastrutturali e di pernottamenti, ma anche di percezione. Nella zona in cui vivo vi sono due piccoli paesi il cui nome appare spesso associato alla cura dei tumori: la piccola cittadina di Meldola, in provincia di Forlì, dove sorge l’Istituto Scientifico Romagnolo per lo Studio e la Cura dei Tumori (I.R.S.T.). e, in misura minore, il Comune di Cotignola, in Provincia di Ravenna, dove vi è un efficiente servizio di radioterapia.

La presenza di questi centri medici, di fatto, è ciò che rende questi luoghi riconoscibili e noti. Per esempio, se uno cerca su google ‘Meldola’, il terzo sito web che si ottiene è proprio quello dell’IRST. Questo prova senza dubbio l’impatto forte e diretto che la presenza del centro di cure ha sulla rappresentazione del luogo. Forse questo accadrebbe in misura minore se queste due cittadine fossero città di medie dimensioni. Milano, per esempio, ospita un noto centro di ricerche di cura per il cancro, ma questa non è l’unica o la principale associazione con cui la città meneghina viene immediatamente collegata. Certo, né Meldola né Cotignola possiedono risorse simboliche o fisiche tali da divenire oggetti ‘hallmark’ o ‘landmark’ e raffigurare iconicamente e in un lampo i due comuni. Se li hai visitati o se li conosci, è molto probabile che un familiare o un conoscente sia stato curato là. E per molte famiglie che hanno dovuto affrontare una situazione simile il nome di questi due paesi scatena una serie di immagini e ricordi tutt’altro che positivi.

Non intendo essere irrispettoso parlando di branding territoriale in relazione al cancro, ma penso che la presenza di questi centri di cure ci offrano un’opportunità per imbatterci in una insolita ma interessante discussione sulla percezione di questi territori. Più di qualunque altra malattia, forse, il cancro porta con sé un insieme di idee fortemente negative che ruotano intorno alla morte e alla fine della vita sociale e inducono nei pazienti e in chi sta loro attorno un forte carico emotivo molto difficile da gestire. La situazione terapeutica, in particolare, viene rappresentata socialmente in maniera molto cupa a causa delle serie implicazioni che la chemioterapia ha per l’auto-rappresentazione dei pazienti. Ci sono dunque tante domande che sorgono spontanee.

In quale modo queste rappresentazioni sul cancro vanno a ripercuotersi sui piccoli paesi che ospitano le strutture per la cura? Sono esse sempre e comunque non desiderabili per questi luoghi? Il ‘fantasma’ del cancro fuoriesce dalle corsie per andare ad abbracciare ciò che vi sta intorno? Potrebbe una ‘narrativa della speranza’ incentrata sulla guarigione prevalere sulle narrative più negative legate alla fine della vita e connotare positivamente questi paesi come luoghi della rinascita? Questa linea di pensiero sulle associazioni “indesiderabili” che un luogo può vantare (o osteggiare) è quanto di più lontano si possa avere rispetto ai discorsi tradizionali sulle qualità “desiderabili” che la maggior parte delle città europee dice di andar cercando, come la creatività, la sostenibilità, l’apertura mentale e così via. E credo anche che sia molto più interessante.

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The word ‘hospitality’ and the word ‘hospital’ share the same etymology. The former deals with holidays, fun and destination marketing, the latter with sorrow and pain (sometimes, fortunately, also with hope and recovery). Beginning my reflections with some considerations about etymology sounds often arrogant, but it was the only way that I found to start talking about the delicate topic of this month.

I often find myself thinking of the impact that specialised medical care facilities exert on their hosting places, especially if these places are of small dimension. This impact is noteworthy not only in terms of infrastructures or overnights, but also in terms of perception. In the area where I currently live there are two small towns whose names are often associated with cancer treatment. Meldola, in the Forlì Province, which hosts the Romagna Scientific Institute for the Study and the Treatment of Cancer” and, to a smaller extent, Cotignola, in the Ravenna Province, where an efficient service of radiotherapy is available.

The presence of these medical centres actually put the two towns on the map. For example, if you google ‘meldola’, the third result you get is the official site of the cancer medical centre. This is certainly proof of the strong influence that the cancer treatment hospital has on the representation of the place. Maybe, this would happen to a smaller extent if these towns were medium sized cities. Milan, for example, hosts a well known cancer treatment centre, but it is not the only (or the main) image that the city is immediately associated with. By the way, neither Meldola nor Cotignola possess other symbolic or physical resources able to work as ‘hallmark’ or ‘landmark’ objects. If you visited them or if you know them, this is likely to be due to the fact that you had a relative who was a patient there. And for many families which had to cope with that situation, the name of these towns recall anything but good memories.

I do not want to be disrespectful by speaking about place branding in relation to cancer treatment, but I think that the presence of cancer treatment medical centres in these little towns offer us an opportunity to engage in an unusual but interesting discussion about the perception of these places. More than any other diseases, maybe, cancer brings with it a set of strong negative associations dealing with death and the end of a social life, and load patients and their families with a considerable emotional charge and a heavy stress. The therapeutic situation, in particular, has strong social representation due to its severe implications for self-image. These are therefore many questions that I have come up with.

How do these symbols and representations about cancer result in affecting the small places hosting cancer treatment medical centres? Are these associations always undesirable for these places? Does the ‘spectre’ of cancer go out from the hospital and sneak into the surroundings? What do the dwellers think about the presence of medical centres? Could maybe a hope-narrative about recovery prevail over the negative one and positively connote those place as place of rebirth? This line of thought about the “undesirable” associations that a place can hold (or fight against) is thousands of miles away from the traditional discourses on the “desirable” qualities which most European cities claim to be looking for, such as creativity, sustainability, open-mindedness and so on. And, I think, it is much more interesting.

 

Europei di calcio e candidature congiunte / Two is better than one: nations’ joint bidding for hosting the European Football Championship

30/06/2012 § 3 commenti

Massimo Giovanardi

[For the English version see below]

A pochi giorni dalla conclusione di Euro 2012, desidero compiere un paio di riflessioni su di un aspetto di questa competizione calcistica che anima il vecchio continente: la candidatura congiunta. Per la terza volta nella storia di questa competizione, infatti, gli europei di calcio sono stati organizzati in due paesi anziché in uno: Polonia e Ucraina.

Prima Belgio e Olanda, nel 2004. Poi Austria e Svizzera nel 2008. Infine Polonia e Ucraina, che nel 2007 hanno ottenuto dall’UEFA la possibilità di organizzare l’evento, battendo l’Italia e un’altra coalizione, quella formata da Ungheria e Croazia. Anche nella lotta per aggiudicarsi Euro 2008 più di una coalizione avevano presentato la loro candidatura: oltre a Svizzera-Austria, c’erano Scozia-Irlanda, Grecia-Turchia e Croazia-Bosnia. Queste ultime accoppiate, in particolare, sono interessanti in quanto appaiono di segno opposto rispetto antiche rivalità politiche e culturali.

Se pensiamo alle grandi competizioni sportive come opportunità di branding per le nazioni, tante sono le domande che mi sorgono spontanee guardando queste alleanze tra federazioni calcistiche. Certo, un paese è un territorio particolarmente complesso e non sempre la vicinanza tra gli apparati che gestiscono l’organizzazione del pallone nazionale  significa un più generale e profondo allineamento strategico.

Nel caso di Polonia e Ucraina, la candidatura congiunta ha espresso una narrative comune per entrambi gli stati. Seguendo l’interessante articolo di Kris Kotarski sul Guardian, è possibile ripercorrere la storia della candidatura congiunta. Avviata nel 2003, essa ha segnato la luna di miele tra i due governi nazionali per alcuni anni fino al 2007, anno della vittoria.  In seguito, tuttavia, la liaison tra Polonia e Ucraina si è progressivamente incrinata. A parte l’esito specifico di questa esperienza, che vi invito a ripercorrere leggendo l’articolo del Guardian, sarebbe molto interessante analizzare (e comparare) il processo di co-bidding dal punto di vista della diplomazia pubblica e del nation branding.

Fino a che punto lo sport può diventare un ambito strategico condiviso tra due o più stati?

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Just one day until the end of Euro 2012, I would like to put down some sparse thoughts on the big sporting event that every four years animates the Old Continent. In particular, I would like to talk today about joint bidding. Indeed, for the third time in its history, the European Football Championship has been hosted by two countries instead of one: Poland and Ukraine.

For the first time, Belgium and the Netherlands won a joint bid in 2008. Afterwards Austria and Switzerland in 2008 and finally Poland and Ukraine, that in 2007 were given by UEFA the chance to stage the sporting event by UEFA, by prevailing against another coalition formed by Hungary and Croatia. Also if we look at the 2008 bid, we can find more than one coalition composed of two countries: besides Austria-Switzerland, we had Scotland-Ireland, Greece-Turkey and Croatia-Bosnia Herzegovina. These last couples, in particular, are really interesting since they seem to contradict the cultural and/or political rivalry being in place between the two parts of the tandem.

In the case of Euro 2012, the joint bid advanced by Poland and Ukraine expressed also a common political narrative. Following the interesting article by Kris Kotarski in the Guardian, we can go through the birth and development of the joint bidding. Started in 2003, it marked a sort of honey moon between the two national governments for a couple of years until 2007, when the victory was gained. Finally, the liaison began fading away little by little. Apart from the final outcome of this process, it would be really worth analysing (and comparing) the co-bidding practice through the point of view of public diplomacy and nation branding.

The question here is the following: to what extent can sport become a strategic area of co-operation between two or more states?