L’Italia compie centocinquant’anni: nation branding o marketing turistico regionale? / Italy’s one hundred and fiftieth birthday: nation branding or tourist regional marketing?

28/03/2011 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

[for the English version see below]

Quest’anno l’Italia unita compie centocinquant’anni. È doveroso perciò dedicare all’argomento questo primo post. In particolare, vorrei compiere un paio di riflessioni su “Esperienza Italia 150°”, un programma di eventi promossi da alcuni enti pubblici per celebrare la ricorrenza (a parte il Ministero per i Beni e le Attività Culturali, gli altri promotori sono tutti piemontesi, come la Regione, la Provincia di Torino e la città di Torino). Nucleo centrale della strategia di event-marketing sono alcune mostre a Torino che intendono raccontare la storia e l’identità dell’Italia guardando al futuro (http://www.italia150.it).

L’iniziativa nata nel 2007 in Piemonte è molto interessante perché ha un doppio volto. Da un lato può essere intesa come attività di nation branding, ossia come azione volta ad influire sulla percezione dell’immagine nazionale attraverso la costruzione di associazioni positive. Questa è l’impressione che ho avuto guardando la campagna promozionale a sostegno degli eventi apparsa, per esempio, in alcune stazioni ferroviarie. Dall’altro lato, l’operazione sembra configurarsi come il tentativo da parte di una regione – la stessa regione che funse da locomotiva nel processo di unificazione e che diede i natali al primo Re d’Italia – di appropriarsi strategicamente dell’immagine nazionale e della ricorrenza per migliorare la attractiveness del proprio territorio e la sua performance turistica.

Questa complessa e affascinante ibridazione tra branding nazionale e marketing regionale merita senz’altro un approfondimento ed è l’oggetto di un progetto di ricerca che ho appena iniziato. Il Piemonte e Torino vantano un indiscutibile esperienza in termini di gestione territoriale strategica, come hanno dimostrato aggiudicandosi e organizzando le Olimpiadi Invernali del 2006. Allo stesso modo, hanno assunto il ruolo di capofila nelle celebrazioni del 2011 e questo mi ricorda per certi aspetti l’atteggiamento che ebbero durante il Risorgimento nel processo di unificazione nazionale.

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This year Italy is one hundred and fifty years old. That’s why dedicating the first entry of the blog to this topic is due.  In particular, I would like to make some remarks on “Experience Italy 150°”. This initiative features several events dedicated to celebrate Italy’s anniversary, which are promoted by many local authorities. Except for the National Department for Culture and Heritage, all other authorities are located within the region Piemonte (the city of Turin, the Province of Turin and the Region of Piemonte itself etc.). The core of the event marketing strategy consists of several ongoing exhibitions in Turin, that attempt to describe the history and the identity of Italy by looking into its future (http://www.italia150.it).

This initiative started in 2007 in Piemonte and is really interesting since it appears to have a two-fold nature. On one hand it can be understood as an example of nation branding, that is a strategy aimed at influencing the perception of the national image through the construction of positive mental associations. This is what I observe whenever I look at the promotional billboards displayed inside some railway stations. On the other hand, this project seems to be the attempt of the Piemonte region – main engine to the process of national unification and the birth-land of the first king of Italy – to strategically appropriate the national image and the anniversary in order to increase the attractiveness of its own territory and its tourist income.

This complex and fascinating interbreeding between nation branding and regional marketing deserves without doubt a closer examination and is the object of a research-project that I have just started. The region Piemonte and the city of Turin possess an unquestionable know-how in terms of strategic territorial management, as they demonstrated in the 2006 Winter Olympic Games. They are playing a leading role in the 2011 celebrations, which can  be compared to the initiative and leadership Piemontesi showed during the national unification of Italy in the 19th century.

 

 

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