Skylines in conflitto a Cortina, un anno dopo / Conflicting skylines in Cortina D’Ampezzo, one year later

29/03/2011 § 2 commenti

Massimo Giovanardi

[For the English version see below]

È già passato circa un anno dalla bufera di polemiche che investì Cortina D’Ampezzo nel dicembre 2009, candidata (poi sconfitta) per accogliere i Mondiali di Sci Alpino del 2015. Sui cartelloni pubblicitari installati in città per promuovere l’iniziativa, gli abitanti di Cortina non si ritrovarono il profilo delle loro amate Tofane, ma lo skyline di Madonna di Campiglio, la località sciistica storicamente rivale.

http://corrieredelveneto.corriere.it/veneto/notizie/cronaca/2009/26-dicembre-2009/cortina-bufera-cartelloni-mondiali-foto-spot-c-madonna-campiglio–1602208383710.shtml

Un grossolano errore dell’agenzia di comunicazione causò l’indignazione e le proteste di alcuni cittadini. I principali media nazionali riportarono la notizia, presentandola come imbarazzante “gaffe” del comitato organizzatore. Tutt’altro che buona pubblicità, insomma.

L’episodio è un esempio dei conflitti che possono generarsi all’interno di una città mentre intraprende azioni di marketing territoriale, come il tentativo di accaparrarsi importanti eventi sportivi. La rappresentazione fotografica erronea di Cortina è stata riconosciuta dagli abitanti come falsa e quindi rifiutata. Di solito, è molto più difficile definire qual è la vera immagine di un luogo, visto che i luoghi sono “prodotti” complessi e habitat di differenti culture e immaginari. Su cosa sia falso in questo caso non ci piove, o meglio, non ci nevica.

Recentemente Cortina ha presentato la sua candidatura per i Mondiali di Sci Alpino del 2017. Passeggiando per il centro, lo scorso weekend ho notato il nuovo materiale promozionale: sarà un caso,  ma questa volta i cartelloni non contengono fotografie.

 

materiale promozionale Cortina 2017

I nuovi manifesti... questa volta senza senza foto.

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One year has passed since bitter controversy arose in Cortina D’Ampezzo, famous Italian ski-resort while it was bidding for the 2015 Alpine Ski World Championship. Indeed, the promotional billboards located within the city featured not the mountains of Cortina, but the skyline of Madonna di Campiglio, the location being its most fierce competitor ski-resort.

This unforgivable mistake made by the advertising agency raised the inhabitants’ indignation and protests. The most important national broadcasters and newspapers reported the fact, presenting it as an embarrassing gaffe by the organising committee. Quite the opposite to good publicity.

This episode is an example of the conflicts that may arise within a city during the planning of place marketing activities, such as the bid for mega-events. The official photo representation of Cortina has been recognised as wrong by its dwellers and, then, refused. Usually it is really tough to define what is the real image of a place, since places are complex “products” and containers of different cultures and imageries. In this case, however, no doubt about what is the wrong image.

Recently, Cortina has presented its bid for the 2017 Alpine Ski World Championships. I was walking through its centre last weekend and I noticed some brand-new promotional posters: it could be an accident, but this time they featured no photos at all.

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§ 2 risposte a Skylines in conflitto a Cortina, un anno dopo / Conflicting skylines in Cortina D’Ampezzo, one year later

  • andrea lucarelli ha detto:

    Il caso di Cortina presentato da Massimo riflette in parte quello ,che in altra sede, si sta discutendo: il rapporto teoria e pratica! Infatti, oltre allo “sdegno” della popolazione cortinese sul fatto che si e usato una immagine di un altra localita, esempio qua riportato dice come a volte pratica e teoria sono contrastanti. Infatti se le ultime teorie sul place branding riconoscono il fatto del importanze della popolazione, e la peculiarita e identita delle localita, dal punto di vista piu puramente pratico si osserva come agenzie di marketing creano messaggi e brand “irreali” e “vuoti”. In questo senso, agenzie di marketing non si fanno scrupoli di uasre immagini di altre localita per promuovere localita, a volte archirivali. Ma il seguente fatto ce da chiedersi; e il fatto di un banale errore, o e una mossa strategica? Puo essere il caso che la tale agenzia abbia volutamente (previa analisi)realizzato che in generale le montagne campigliesi hanno piu valore rispetto alla competizione per cui la campagna e stata creata?
    Come in un altro blog ho gia discusso, specialmente in business administration, teoria la maggior parte delle volte segue la pratica. Teorie sono costruite per “capire” “descrivere” e “predirre” diversi fenomeni. Limitarsi a dire che il recente fenomeno di place branding e causa del generale neo-liberlismo e cosa giusta, ma in generale molto ovvia. Come teorici del place branding, credo, bisogna studiare il fenomeno in maggior dettaglio. Solo cosi si riesce a spiegare il perche nonostante tanti recenti artticoli ri guardanti imporanze della popolazione, agenzie di marketing continuano a produrre un place branding che e sostanzialemte simile a quello di 8-9 anni fa

    • massimogiovanardi ha detto:

      Grazie Andrea per il tuo commento.
      Dici bene quando parli delle frizioni tra teoria e pratica. La popolazione poteva certamente essere coinvolta, per esempio, nella scelta dell’immagine di sfondo.
      Riguardo alla tua domanda “ma l’hanno fatto di proposito a mettere una foto di Campiglio?”. Non credo. La risposta è molto più semplice ed è fretta e pressapocaggine. Anche se alcune dichiarazioni rese dai responsabili parlano di “valorizzazione dell’intera area delle dolomiti”, alla fine il problema concreto è da ricercarsi nelle quotidiane routine produttive della macchina organizzativa.
      A volte penso che stiamo sovra-terizzando questi fenomeni e che, come accenni tu, abbiamo bisogno di maggior approfondimento empirico.

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