La mercificazione della mamma / The commodification of the “mamma”

15/04/2011 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

[For the English version, see below]

Sono appena rientrato da un viaggio di dieci giorni che mi ha portato in giro per l’Europa: Inghilterra, Scozia e Portogallo. Nei prossimi giorni cercherò di raccontare alcuni episodi che mi hanno ispirato e che possono risultare stimolanti per le riflessioni di “In Loco”.

Ero seduto in un bar del centro di Oxford quando mi sono accorto della latente ma ugualmente visibile italianità che mi circondava. La prima immagine che mi ha colpito era un poster autocelebrativo di “Coffee Republic”, il franchising cui il bar appartiene. Il manifesto cercava di incrementare il valore di un prodotto attraverso l’accostamento con il nostro paese (“Per assicurarci che il nostro caffè abbia un gusto eccezionale andiamo in Italia per avere un aiuto”). Il meccanismo in opera qui è il cosiddetto “country of origin effect”: un trasferimento di significato da una nazione (in questo caso l’Italia, usata come garanzia di qualità) a un prodotto (in questo caso il caffè), che riceve un’iniezione simbolica benefica dall’associazione con il paese di provenienza (nel nostro caso, di lavorazione).

Dall’Italia patria del caffè all’Italia patria della mamma. Un secondo poster accanto a me presentava un’altra maniera in cui la pubblicità inglese utilizza il serbatoio di simboli e stereotipi italiani per promuovere prodotti o servizi. “Rendi il giorno della mamma speciale come gli Italiani sanno fare”. Questo divertente annuncio fa riferimento alla (troppo?) profonda relazione degli Italiani con le loro madri per costruire l’immagine positiva di un ristorante. Ma siamo sicuri che le mamme inglesi sarebbero disposte a pagare il conto?

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I have just come back from a ten-day trip around Europe that brought me through England, Scotland and finally Portugal. In the coming days I will tell you some episodes that inspired me and that can be food for thought for all of us.

Sitting in a bar in Oxford city centre, I was immersed in the hidden but clearly visible presence of a certain type of Italianess. The first pic shows the way in which Coffee Republic draws on Italy to render its product more valuable and “good”. To ensure our coffee tastes great – so claims the poster – we go Italy for a helping hand”. This case is an example of the phenomenon termed “country-of-origin-effect”: there is a transfer of meaning from a nation (in this case Italy, used as a signifier for quality) to a product (in this case, coffee), which is supposed to gain something from the association with its “made-in” (or, better, “roasted-in”) label.

From the “Italy of the coffee” to the “Italy of the mamma (mother)”. A second poster near to me offered another way in which English advertising takes advantage of Italian symbols and stereotypes: “Make the mother’s day special this year, like the Italians do”. This funny advertisements exploits the (too?) intimate relationships which Italians are supposed to have with their mothers to make a restaurant more appealing. Would English mothers be happy to pay the bill after the dinner?

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