Il brand San Marino e i motori… gioie e dolori / The brand San Marino and two/four wheeled sporting events: a real mental challenge

23/06/2011 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

[for the English version see below]

Sono tanti anni che San Marino, il piccolo stato alle spalle della riviera romagnola, lega il suo nome a rinomati eventi sportivi. Dal 1981 al 2006 con il Gran Premio di Formula 1, il GP di San Marino che si svolgeva sulla pista di Imola. A causa delle sue piccole dimensioni, infatti, San Marino è costretto a cercare all’esterno spazi e circuiti per lo svolgimento della gara. Format analogo, ma a pochi passi da casa, dal 2007 in poi con la MotoGP e il Gran Premio di San Marino e della Riviera di Rimini (in tandem, dunque, con la realtà geografica confinante).

Entrambi i casi si possono considerare come azioni di place branding in cui il nome dello stato viene associato all’adrenalina che si consuma durante la competizione motoristica. Mi ha sempre colpito, tuttavia, la fatica con cui il pubblico e gli addetti ai lavori utilizzassero (e utilizzino tuttora) con fatica la denominazione corretta della gara che include il nome “San Marino”, preferendo la denominazione della località che ospita fisicamente il circuito. “Il Gran Premio di Imola” e “la gara di Misano” rimangono inevitabilmente le etichette più gettonate per riferirsi agli eventi.

Tanti sforzi per niente, dunque? In un certo senso, l’efficacia dell’azione di branding sbatte contro il muro della nostra, per così dire, ecologia mentale, che tende a identificare una competizione sportiva in relazione al luogo fisico che la ospita e non a chi esternamente la rende possibile. Ricordo i ripetuti inviti da parte dell’ufficio stampa del GP Cinzano (e poi Aperol) di San Marino e della Riviera di Rimini verso i giornalisti a utilizzare la denominazione completa e corretta della gara. Ma, si sa, anche nel place branding al cuor non si comanda.

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It has been a long time that San Marino, the little state standing behind the Romagna coastal region, has associated its name (its brand) with some renowned sporting events. From 1981 to 2006 it sponsored the “Formula 1 Grand Prix of San Marino”, which used to take place on the Imola circuit, a small city near Bologna. Indeed, due to its small size, San Marino is forced to look for some circuits outside its territory to stage a motor race.

Similarly, but closer to home than before, from 2007 onwards San Marino has organised a Moto GP competition in tandem with its neighbour, the Province of Rimini: “Grand Prix of San Marino and Province of Rimini” which takes place on the Misano Circuit.

Both cases can be considered as place branding actions which consist of associating a geographic name with the adrenaline rushing from competition cars and motorbikes. What has always been striking for me, however, is the difficulty that most of the people in the audience and backstage have using the correct title of the race. In fact, they tended (and still tend) to prefer to refer to the competition by using the name of the city physically hosting the circuit: “Imola Grand Prix”, or “The Misano race”.

So, “much ado FOR nothing”? In some ways, the efficacy of the branding action is hampered here because of our, as to say, “mental ecology”, which tends to identify a sport competition in relation to the physical place hosting it rather than to the external place which really makes the competition possible (in this case, San Marino). During the first edition of the Gp Cinzano (later Aperol) San Marino and Province of Rimini, I remember press officers’ efforts aimed at persuading journalists to use the correct official name of the race instead of the more automatic/spontaneous “Misano race”. A labour of Hercules… Anyway, also when we deal with place branding stuff, the heart wants what it wants.

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