Place branding ed etimologia: “marca” vs “brand” / Place branding and etymology: “marca” vs “brand”

27/09/2011 § 2 commenti

Massimo Giovanardi

[for the English version see below]

Place brands as mental borders

Talvolta era davvero fastidioso quando la professoressa cominciava a sviscerare l’etimologia di una nuova parola ancor prima di averne spiegato il suo uso corrente. È più o meno quello che sto per fare io oggi, forse per vendicarmi sui miei pochi lettori dei torti subìti tra i banchi di scuola. Lo farò però confrontando l’etimo della “stessa” parola in due lingue: “marca” e “brand”.

Abituato al mondo anglofono in cui si parla di “destination brand”, “place brand”, “regional brand” eccetera, rimango sempre colpito quando mi imbatto nelle denominazioni italiane, come “Marca Territoriale Turistica Crotonese”. “Marca”, dunque. Un termine che è intrinsecamente spaziale e territoriale. Il dizionario etimologico riporta che il latino medievale “marca” deriva a sua volta dal franco “marka”, ossia “segno di confine”. La stessa parola da cui deriva anche il termine latino “margine”. Nel Sacro Romano Impero di Carlo Magno, la marca era infatti una denominazione territoriale che indicava un’area di confine.

L’etimo della parola inglese “brand”, invece, ha a meno a che vedere con lo spazio e più con l’incontro tra il mondo animale e quello dell’uomo. Per la precisione, con la strumentazione utilizzata un tempo per marchiare a fuoco le bestie. “Brand” e “burn” (fuoco) non suonano poi così diversi. Pensiamo anche all’espresisone “brand new” (nuovo, appena sfornato), che originariamente significava “appena uscito dal fuoco”.

“Brand” e “marca” derivano dunque da due universi simbolici abbastanza distanti. Nella parola inglese percepiamo l’incontro tra l’essere umano e gli animali da allevamento mediato dal calore del fuoco. La parola italiana, invece, rimanda al rapporto tra l’uomo e lo spazio. Un concetto molto più geografico che ha a che fare con la scoperta di nuovi territori, la loro delimitazione e la loro antropizzazione. Un’idea, insomma, molto più simile a quella che sta dietro i moderni concetti di brand e branding territoriale. Come facevano le vecchie professoresse, aspetterò un po’ prima di soffermarmi sulla definizione corrente di questi costrutti.

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It used to be really weird when the teacher started explaining the etymology of a new word, even before providing its common meaning. This is, more or less, what I am gonna do today, maybe to take revenge on my few readers for the wrongs that I suffered when I was at school.

I am used to the English speaking world within which people speak about “destination brands”, “place brands”, “regional brands”. I always get impressed when I face the respective Italian labels, such as “Marca Territoriale Turistica Crotonese”. Thus, “marca”. A term that is intrinsically spatial and territorial. The etymologic dictionary reports that the medieval latin word “marca” derives in turn from the Frankish word “marka”, that means “sign of a boarder”. This is the same word which the latin term “margine” (“margin”) comes from. In Carlo Magno’s Holy Roman Empire, moreover, “marca” was used to label the lands located near the borders.

The etym of the English word “brand”, instead, has less to do with space and a lot more to do with the encounters between animals and men.  To be precise, “brand” hints at the instruments used in the past to brand the beasts. In fact, “brand” and “burn” do not sound so different. We can also think about the expression “brand new”, which originally meant “fresh from the fire”.

“Brand and “marca” derive, therefore, from two rather different symbolic tanks. The English word flags encounters between human beings and farm animals. Such encounters are mediated, of course, by fire’s warmth. The Italian word, instead, alludes to the relationships between people and space. This is a much more geographic concept, which deals with the discovery of new territories, their delimitation, their anthropisation. In summary, this idea has  much more to do with the idea underlying the modern concepts of place brand and branding. As old teachers used to do, I will wait a little bit before providing the common meaning of these two terms.

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§ 2 risposte a Place branding ed etimologia: “marca” vs “brand” / Place branding and etymology: “marca” vs “brand”

  • Giuseppe Savini ha detto:

    D’accordo con quanto hai scritto. In realtà la correlazione fra brand e fuoco è più stretta, in quanto brand significa anche “brace” e brand wine significacva distillato (da cui brandy cioè “bruciato”). Non è che brand nel senso di marchio derivi da brandy appunto nel senso di vino di marca???

    • massimogiovanardi ha detto:

      Grazie mille per questo commento! L’idea di una connessione tra brandy e brand sembra interessante. L’etimologia della parola brandy secondo molti deriva dal concetto di vino bruciato (dall’olandese brandewijn), dunque non vino di marca ma vino bruciato! Fuochino….

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