World Wide Torino: place branding e gemellaggi / World Wide Turin: place branding and twinning

29/11/2011 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

[for the English version see below]


Sabato 19 novembre mi trovavo in quel di Torino, a visitare le mostre organizzate dal Comitato Italia 150 per celebrare l’anniversario del nostro Paese (in un precedente intervento su questo blog ho descritto questa iniziativa come un esempio sui generis di nation branding). Non voglio tornare su questo argomento, bensì soffermarmi su di un’iniziativa parallela ancor più interessante cui ho potuto assistere nelle sale delle Officine Grandi Riparazioni. Glasgow, città gemellata con Torino dal 2003 nonchè una delle prime città in Europa a implementare strategie di place marketing negli anni Novanta, è stata protagonista di un vernissage promozionale molto interessante. Artisti italo-scozzesi, stand promozionali sulle attrazioni turistiche e culturali e un buffet offerto da alcuni famosi brand scozzesi di birra. Molto interessante la proiezione del film “American Cousins” del regista italo-scozzese Sergio Casci, protagonista di uno stimolante  reading di approfondimento sulla cultura italo-scozzese a Glasgow. In breve, nel bel mezzo di una gigantesca celebrazione del passato e del futuro dell’Italia, una città scozzese guadagna inaspettatamente il centro del palcoscenico.

Questo evento speciale dedicato a Glasgow è stato solo l’ultimo appuntamento di una rassegna durata nove mesi dal titolo World Wide Torino, nel corso della quale le città gemellate con la prima capitale d’Italia sono state invitate dal Comune a presentarsi al pubblico italiano nella suggestiva cornice delle Officine. Tra di esse figurano i nomi di Volkograd (la ex Stalingrado), Nagoya, Ekaterinburg, Buenos Aires, Salt Lake City, Rotterdam, Nizza, Grenoble e tante altre.

L’iniziativa è interessante per una serie di ragioni. In primis, mi sono sempre meravigliato della timidezza con cui la maggior parte delle città utilizzino lo strumento del gemellaggio per scopi di marketing e di branding. Più in generale, mi sembra che il gemellaggio non venga usato in maniera strategica come invece potrebbe essere fatto. Nel nostro caso, invece, Torino ha sfruttato abilmente il suo “capitale sociale”, termine sociologico che indica il valore delle relazioni sociali e della cooperazione. Coinvolgendo con questa formula numerose illustri “gemelle” nella celebrazione del Bel Paese, Torino ha trovato la chiave di volta per renderle “ambasciatrici”, contribuendo così a diffondere l’immagine dell’Italia e di se stessa nel mondo. Non solo, perché l’occasione dell’anniversario nazionale ha rappresentato per Torino la chance ideale per alimentare le relazioni con le città gemellate, facendole sentire co-branding partner in un contesto suggestivo e importante. In altre parole, una situazione win-win per tutti i soggetti coinvolti.

La cosa che più di tutte mi affascina è che se consideriamo insieme i due progetti “Italia 150” e “World Wide Torino”, possiamo notare l’interessante sovrapposizione di tre differenti unità di analisi in riferimento al place marketing/branding: il livello city (Torino come corsia preferenziale per scoprire l’Italia), il livello nation (l’Italia come la guest star principale delle celebrazioni) e il livello region (la regione Piemonte è stata uno stakeholder fondamentale di “Italia 150” e compare anche nel claim di “World Wide Torino”). Questa è la riflessione che sta al cuore di un progetto di ricerca che sto conducendo insieme a Fabio Cortesi (Università di Bologna) e di cui spero di darvi presto notizie.

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Saturday 19th November I was in Turin, visiting the three well-structured exhibitions designed by “Comitato Italia 150” for celebrating Italy’s 150th anniversary (see my past blog entry on this initiative, that can be thought of as a sui generis case of nation branding). I don’t want to go back to this topic again, as within the exhibition venue I witnessed a much more interesting happening going on. Glasgow, Turin’s twin city since 2003 and one of the first cities in Europe which developed place marketing activities in the Nineties, was being showcased during a promotional event. This featured Italo-Scottish artists, tourist promotional stands and included a buffet offered by some renowned Scottish beer brands. It was an interesting occasion to watch some pieces of “American Cousins”, movie directed by Italo-Scottish director Sergio Casci, who addressed the audience with some interesting reflections about the interbreeding between Italian and Scottish culture in Glasgow. In short, right in the middle of a celebration focusing on the past and the future of Italy, the famous Scottish city unexpectedly under the spotlight.

This special gathering reserved for Glasgow was just the final appointment of World Wide Turin, a nine-month lasting review in which many of Turin’s twin cities were invited by Turin International Affairs Department to present themselves to the Italian audience at the Officine Grandi Riparazioni, the impressive exhibition venue. Among them, Volkograd, Nagoya, Ekaterinburg, Buenos Aires, Salt Lake City, Rotterdam, Nice and Grenoble.

This initiative is noteworthy for a number of reasons. First of all, I have always wondered why cities have so scarcely drawn on twinning as a place marekting/branding tool. More in general, it seems to me that twinning is not used strategically enough as it could be used. Instead, through “World Wide Turin”, the Italian city has taken advantage of its “social capital”, a sociological concept that hints at the value of social relationships and cooperation. Turin thus successfully involved very famous cities in the celebration of the 150th national anniversary: activating them as sort of ambassadors (thus contributing to the recognisability of Italy and Turin abroad). Secondly, the occasion of the national anniversary was a good chance for Turin to nurture the relationships with its twin cities, by making them feel like co-branding partners within a prestigious environment. In other words, a win-win situation for each city.

What stunned me is, above all, that if we consider the whole “Italia 150” project in combination with “World Wide Turin”, we can observe the overlapping of three different units of analysis for place marekting and branding: the city (Turin as the “best” city to discover Italy), the nation (Italy as the main character of the “Italia 150” project) and the region (the Piemonte Region has been a key stakeholder in the “Italia 150” project and appears also in the claim of “World Wide Turin” promotional campaign). This issue lies at the core of a research-project that I have started together with Fabio Cortesi (University of Bologna) and that I hope to release soon.

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