Arrivederci Roma Olympics!

29/02/2012 § 2 commenti

Massimo Giovanardi

[For the English version see below]

No Olympics in Rome: what implications for city branding?

Due settimane fa il premier italiano Mario Monti ha annunciato una decisione che suona insolita e inaspettata. Alla vigilia della deadline entro cui i governi nazionali erano tenuti a supportare le candidature delle rispettive città, Monti ha escluso questa possibilità per l’Italia, definendo il finanziamento di Roma 2020 un irresponsabile utilizzo dei soldi dei contribuenti italiani.

Secondo le sue parole, “il governo non ritiene che sarebbe responsabile nelle attuali condizioni dell’Italia assumere un impegno di garanzia […] in questo momento non pensiamo che sarebbe coerente impegnare l’Italia in questo tipo di garanzia che potrebbe mettere a rischio denari dei contribuenti”. È stato stimato che i costi per ospitare i giochi olimpici sarebbero potuti arrivare a circa dieci miliardi di euro.

Credo che da questa coraggiosa e responsabile decisione possano derivare importanti implicazioni per la disciplina del branding territoriale. I grandi eventi (hallmark events o media events), siano spesso (se non sempre) considerati come un rimedio veloce e sicuro per migliorare le condizioni economiche e sociali di un luogo. Si ritiene comunemente che essi portino enormi benefici sia agli investitori che ai residenti. Che, sebbene più o meno a lungo, essi abbiano un effetto positivo sulla percezione di quel luogo nel mondo. Dunque, per quale motivo un’olimpiade non dovrebbe essere desiderabile per dei luoghi che come l’Italia e Roma sono alla ricerca di una spinta propulsiva?

Prendendo le distanze dal tipico copione sorretto da discorsi che propugnano la rigenerazione attraverso gli eventi, Mario Monti ha preferito focalizzarsi sulle criticità e sui problemi che i complessi sforzi organizzativi impongono agli amministratori e ai place manager. Certo, il governo spagnolo ha preso una rotta opposta avvallando la candidatura di Madrid alle medesime Olimpiadi del 2020. Dall’altra parte, come ha osservato qualcuno, non bisogna dimenticare come il deficit causato dalle Olimpiadi di Atene del 2004 sia stato probabilmente il primo passo verso il disastroso destino della Grecia cui oggi assistiamo. Per non parlare dei recenti mondiali di nuoto del 2009, che hanno portato proprio a Roma i soliti vergognosi eco-mostri mai terminati. Un impatto non proprio positivo sulla percezione della capitale dentro il nostro Paese.

La decisione del governo italiano potrebbe segnare un deciso cambio di direzione nel modo in cui i Paesi sono soliti ricorrere ai grandi eventi come panacea di tutte le malattie nazionali. Smettiamola di farci prendere solo dalle speranze e dalle aspettative. Cominciamo a considerare gli eventi in maniera più olistica, tenendo in considerazione lo specifico contesto socio-economico in cui ogni evento si inscrive. Questo significa abbandonare la credenza secondo cui qualsiasi grande evento porti automaticamente a un piacevole lifting per l’immagine di un territorio. A volte non è proprio così.

Un’ultima considerazione. Mi sembra (e non solo a me) che la reazione di Monti rappresenti essa stessa un’informazione significativa e positiva sull’intera nazione. Essa dimostra una nuova capacità di relazionarsi con la crisi economica, evitando di adottare “chiavi in mano” le semplici ricette che si possono trovare nel linguaggio e nella prassi di molti politici.

– – – –

Two weeks ago the Italian Prime Minister Mario Monti announced what might sound like an unprecedented and unexpected decision. On the eve of a deadline requiring national governments to support candidate cities’ bids, he stated that it would be an irresponsible use of taxpayers money to fund the 2020 Rome Olympic project.

As he stated, “the government does not consider it responsible, under Italy’s current conditions, to take on the commitment to offer the required guarantee. Considering the situation, we decided it wouldn’t be responsible to take the risk”. It had been estimated that the costs for hosting the Olympics would have been about € 10 billion.

I think that this “brave” and responsible decision holds important implications for place branding knowledge. Big events (hallmark events or media events, if you want), are often (if not always) considered a quick fix solution for boosting a place’s economic and social performances. They are supposed to bring enormous benefits to both investors and citizens. Even though more or less temporarily, they have a positive influence on the host place’s perception all over the world. So, why do the Olympics turn out to be undesirable for a place needing a push ahead such as Rome and therefore Italy?

Distancing himself from the common “script” sustained by event-led regeneration discourses, Mario Monti preferred to focus on the criticalities and the problems that the complex organisational efforts, more often than not, pose to local administrators and place managers. Well, the Spanish government has made a different choice by supporting Madrid’s bid for the 2020 Olympics. Yet, as someone noted, the deficit caused by the 2004 Olympics in Athens was likely to have been the first step towards the current disastrous economic situation in Greece. Moreover, the recent 2009 Aquatic Championships held in Rome led to unfinished eyesore buildings, negatively contributing to the Eternal City’s reputation within Italy.

The Italian government’s decision might encourage a strong change in the way national governments draw on media events as a cure-all for any national diseases. Let us stop focusing just on hopes and expectations. Let us start considering events more holistically, taking into consideration the specific socio-economic context in which any event would take place. This means also giving up the assumption that any big event would automatically produce a positive lift on place image. Sometimes it is not really the case.

Finally, it seems to me (and not only to me) that Monti’s reaction represents in itself  a meaningful and positive message about the entire country. It demonstrates a new ability to cope with the economic downturn by avoiding a pre–organised set of off-the-shelf policy recipes.

 

 

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§ 2 risposte a Arrivederci Roma Olympics!

  • Efe ha detto:

    Massimo, do you think the decision itself can be seen as a branding communication? In an age of sports marketing/event marketing, Italy said no, Italy said responsible governance is more important than simple promotion. So, do you thin this decision will have a positive impact on the Italian brand?
    – Efe

    • massimogiovanardi ha detto:

      Thank you for your comment Efe. Yes, I do think that Monti’s decision can be considered as branding communication. Judging from some media coverage that I collected, I think (and hope!) that this will positively impact on the “Italy” brand. It would be interesting to find (and compare) other cases like this, with a national government behaving in the same way in order to avoid hosting a big international event.

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