Lifestyle segmentation in tourism and hospitality marketing

31/03/2013 § Lascia un commento

 

Massimo Giovanardi

 

[For the English version see below]

 

arkleisure-model

 

Senza alcun dubbio, prodotti, servizi e marchi legati all’esperienza turistica sono particolarmente significativi per il consumatore in termini di espressione identitaria. Una crociera alle Bahamas, un’esperienza da backpacker attraverso il Vietnam, il logo “I love New York” su di una maglietta. In breve, dimmi dove viaggi e ti dirò chi sei. Pianificare e acquistare la nostra prossima vacanza ha valenze chiaramente sociali ed espressive, che si palesano ogniqualvolta si avvicina Natale o Pasqua e ne parliamo con colleghi e amici. In altri termini, comprare il viaggio della vita o prenotare un tranquillo weekend in una città d’arte europea è per molti aspetti una questione di lifestyle.

 

Una domanda, dunque, sorge spontanea. Esistono strumenti di lifestyle segmentation sviluppati in maniera specifica nell’ambito del marketing turistico? La lifestyle segmentation descrive un insieme di strumenti molto comune nella marketing research. L’analisi degli stili di vita cataloga i consumatori non in base a parametri demografici, ma in base a come essi utilizzano il loro tempo, le loro energie e il loro denaro. Dunque, che cosa possiamo dire riguardo agli stili di vita come metodo di segmentazione nell’ambito di un settore, come il turismo, in cui ogni piccola scelta d’acquisto diventa un pezzo fondamentale del nostro modo di vivere?

 

Arkleisure® è uno strumento di segmentazione basato sugli stili di vita specifico per il settore turistico. Sviluppato dall’agenzia britannica Arkenford, Arkleisure® è stato pensato nel 2002 su misura delle esigenze di “Visit Britain” e “Visit England”. Lo scopo era quello di  ottenere un metodo di segmentazione per l’intero mercato del Regno Unito del turismo e del tempo libero, per essere d’aiuto a tutti i marketing manager del settore. Il modello identifica otto robusti segmenti che appaiono in figura. Le due dimensioni che organizzano l’illustrazione sono “mass-market – independent market” and “sustainers – innovators”. Come funziona? Molto semplice.

 

I cosmopolitan, per esempio, sono un segmento con alta propensione alla spesa ed è composto da persone che apprezzano l’arte e la cultura, non smettendo mai di cercare esperienze di viaggio nuove e stimolanti. Gli abituali, d’altra parte, sono fortemente restii al cambiamento e sono guidati da valori tradizionali, oltre che da una limitata disponibilità economica.

 

È utile questa categorizzazione per fornire insight preziosi sui consumatori di viaggi e turismo? Una risposta ardua, che forse potrebbe trovar risposta esauriente solo in una tesi di dottorato. Ad ogni modo, tante critiche sono state rivolte alla lifestyle segmentation. Alcuni hanno evidenziato come questo strumento non sia fondato su un corpus teorico sufficientemente autorevole. Altri hanno segnalato, invece, come sia molto difficoltoso individuare stili di vita simili in paesi o continenti differenti (questa critica non è applicabile a Arkleisure®, visto che si riferisce solo al mercato del Regno Unito).

 

Dobbiamo a questo punto specificare come la figura dalle linee sinuose riportata sul sito dell’agenzia sia solamente una parte di un più strutturato kit di strumenti analitici. Questi comprendono anche dati demografici e mettono in condizioni il cliente di interrogare il database per gruppi di età o posizione occupata all’interno del lifecycle. Ecco perché Arkleisure non offre una segmentazione puramente value-based, come evidenziato sul sito. Diciamo che sicuramente l’illustrazione degli otto segmenti può risultare uno degli elementi più intriganti di tutto l’apparato. Un elemento che potrebbe rivelarsi quello decisivo per acchiappare l’attenzione dei clienti e condurli più piacevolmente verso la sottoscrizione dell’abbonamento con i servizi dell’agenzia. Anche questo, del resto, fa parte del marketing.

– – – –

We can certainly agree that tourism products, experiences and brands are particularly meaningful for consumers in terms of self-expression. A cruise to Bahamas, a backpacking tour across Vietnam, the “I love New York” brand on T-shirts. In a nutshell, tell me where you travel to and I will tell you what kind of person you are. Planning and buying our next vacation can have inherently social and value-expressing purposes, which becomes obvious, for example, when we chat with our colleagues or friends during the weeks leading up to Christmas or Easter. In other words, purchasing a special vacation or an ordinary city-break in European art city is, to a great extent, a matter of lifestyle.

One question, thus, may spring to mind: have tourism marketers developed a specific lifestyle analysis tools to analyse and segment tourism consumers? This type of tool is very common in contemporary marketing research. Lifestyle analysis divides consumers into different lifestyle groups that are defined not according demographic traits but according to how people allocate time energy and money. So what about lifestyle and psychographic analysis in an industry that is inherently meaningful for people’s lifestyle choices?

Arkleisure® is a specific marketing tool of this type. Developed by Arkenford, Arkleisure® was created in 2002 by this English company to fit the needs of “Visit Britain” and “Visit England”. The aim was to have a method of segmenting the entire UK leisure and tourism markets, in order to support tourism and hospitality managers. The model identifies eight robust segments that are represented in the figure. The two main dimensions that organise the illustration are “mass-market – independent market” and “sustainers – innovators”. How does it work? It’s very easy.

Cosmopolitans, for example, constitute a high-spending segment composed of people who appreciates art and culture and desire to be constantly challenged by new products and services. Habituals, instead, are strongly resistant to change, hold traditional values and may have a very limited income.

Does this categorisation offer valuable insights to understand tourism consumers? A tough question, which might be replied with sufficient gravitas maybe only in a PhD thesis. Many criticisms have been raised against lifestyle segmentation practices. These criticisms point, for example, to the fact that lifestyle segmentation is based on a too weak set of theories and that it is difficult to identify similar lifestyle segments across different countries (the former does not apply to Arkleisure®, as it focuses only on the UK market).

We have to point out that the eye-catching figure illustrated on the agency’s website is just one part of a more well-structured sets marketing tool that encompasses also demographic data and enables tourism firms to interrogate the data segmenting by age group or lifestage. That’s why Arkleisure® does not offer a ‘pure’ value-based segmentation, as stressed on the website. Let’s say that the illustration of the eight value-based segments turns out to be Arkleisure’s most intriguing element. The element that, maybe, may result the key one in order to capture managers’ imagination and make them subscribe to the Arkleisure® system. By the way, this is part of marketing, too.

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