Place Branding in Italy. “4th International Colloquium on Place Brand Management: Strategic Marketing of Cities, Regions and Nations” – Aosta (Italy) – Post-conference thoughts

30/11/2013 § Lascia un commento

Massimo Giovanardi

[For the English version see below]

 

Aosta Place Branding Colloquium

Se ho capito qualcosa nel mio peregrinare per conferenze è che la nazione che ospita un congresso – in questo caso l’Italia – finisce sotto i riflettori. I suoi paesaggi, il suo cibo e, soprattutto, i suoi abitanti. Infatti, un numero significativo di partecipanti viene di solito proprio dalla nazione ospitante. Vuoi che magari il passaparola generato dagli organizzatori sia particolarmente efficace tra colleghi e amici in madrepatria, vuoi che le spese di viaggio siano un poco inferiori per i nativi che per chi viene da oltreconfine. Ma può anche essere che l’argomento stesso della conferenza possa rivestire una tale importanza per quel determinato paese e in quel preciso momento storico che mancare sarebbe semplicemente un peccato per qualsiasi accademico mediamente motivato di quello stato. Questo è probabilmente il caso per il branding territoriale in Italia a metà del 2013.

Il quarto “International Colloquium on Place Brand Management” organizzato da TC Melawar (Middlesex University), Charles Dennis (Lincoln Universities) e Chiara Mauri (Università della Valle d’Aosta) ha destato l’interesse di numerosi ricercatori al lavoro su questioni che ruotano intorno al place branding ed è stato caratterizzato da un buon bilanciamento tra delegati nostrani ed esteri. Il fatto di essere un ricercatore del Bel Paese che lavora per un’università svedese mi ha conferito una sorta di status ibrido, che forse mi consente più liberamente di fare il punto sia sugli aspetti positivi come sulle tematiche sottorappresentate che ho visto emergere durante i due giorni di lavoro. Se non altro, questa sensazione particolare di essere sospeso tra le due identità mi ha dato maggiori motivazioni a interrogarmi sul seguente quesito: in quale misura il mio paese può fornire ad accademici di tutto il mondo (a) materiale empirico interessante e (b) spunti teorici utili allo sviluppo dell’area di ricerca in oggetto?

Ciò che segue è un primo sommario tentativo di evidenziare i principali temi di discussione emersi dalle presentazioni di Aosta.

– L’importanza del vino e del cibo come perno per la gestione dell’immagine territoriale e l’attrazione di turisti internazionali. Certo, era prevedibile la ricorrenza di un simile tema. Ma ogni volta che realizzo come il vino o il formaggio italiano siano considerati molto meno dei rispettivi giacimenti gastronomici francesi, penso che questo tema dovrebbe avere molta più priorità nelle agende di politici e place manager.

– La rilevanza del concetto di ‘newtork’ per comprendere le dinamiche di branding territoriale. Molte presentazioni hanno messo in luce come le pratiche di management turistico rivelino uno scenario che viene continuamente co-costruito e negoziato dagli stakeholder, e che è studiabile e misurabile attraverso la metafora del network. In particolare, grande attenzione è stata rivolta al ‘network contract’, uno strumento legislativo innovativo e flessibile adoperato da alcune aziende italiane in ambito turistico. Questo rinvia alle peculiari relazioni tra pubblico e privato nel contesto imprenditoriale italiano, con gli attori pubblici che non rientrano in queste alleanze tattiche tra imprese.

– Sebbene siano state considerate differenti unità d’analisi (città, regioni e nazioni), solo sporadicamente l’attenzione è ricaduta sulle relazioni tra i differenti livelli amministrativi. Come sostengo in un articolo che spero di pubblicare presto, è tempo di dedicarsi a uno studio più approfondito su come il branding territoriale implichi spesso processi multi-scalari. Non è per nulla facile, ma questo aspetto non è da trascurare per lo meno in un paese che come l’Italia è contraddistinto da un elevato grado di complessità in termini di sovrapposizioni tra confini amministrativi e competenze a vari livelli sub-nazionali.

– Solo un esiguo numero di presentazioni ha dischiuso le specificità culturali, sociali e politiche dei luoghi come esempi più che particolari di prodotti spaziali. Questo può essere accaduto per due ragioni: (a) questo è già stato messo una volta per tutte nero su bianco dalla letteratura; (b) è difficile combinare un approccio socioculturale al marketing con una prospettiva practice-oriented al problema. In altre parole, non è subito chiaro come si possa trarre beneficio da questi insight nella complessità dei luoghi in modo tale da trasformarli in fonti di informazioni preziose nel momento in cui si va a fare un intervento sulla piattaforma di un brand territoriale.

Tutto sommato, il Colloquium di Aosta è stato per l’Italia un palcoscenico meritato. Tuttavia, sebbene questo non fosse uno degli obiettivi della conferenza, le specificità delle pratiche di branding territoriale in Italia (e, dunque, gli insegnamenti tratti) avrebbero potuto emergere più distintamente. Tra le possibili cause, vi è forse ancora l’inerzia per la quale gli scholar italiani continuino a preferire la disseminazione delle loro ricerche attraverso i libri, piuttosto che confrontarsi con riviste accademiche internazionali come invece accade in Nord Europa. D’altro canto, questo rinvia al potenziale inespresso che è possibile rintracciare nelle pratiche degli operatori italiani soprattutto nel turismo e nell’hospitality management. Un potenziale che potrebbe giovare alla messa a fuoco del branding territoriale a livello internazionale. Sono convinto che caratteristiche come il rapporto sui generis tra pubblico e privato e l’assetto politico instabile che ci caratterizza abbiano la possibilità di mettere in crisi molti degli attuali modelli di place branding esistenti. E di contribuire a raffinarli significativamente.

 

– – – –

 

What I understood in my getting around as a conference traveller is that the country that hosts a conference – Italy in this case – gets under the spot. Its landscapes, its food and, above all, its people. Indeed, a remarkable number of participants usually come from the hosting country, since either the ‘word of mouth’ activated by the organisers about the event is particular effective within their closer circles of friends, or travel expenses might be cheaper for ‘natives’ than for foreigners. And yet, it might also be that the conference subject possesses such a significant importance for that specific country in a specific moment that the ‘not to go’ option would simply be unconceivable for any averagely committed scholar. This is the case for place branding: a scientific subject that cannot be missed in the current social and economic situation in Italy.

The “4th International Colloquium on Place Brand Management” organised by TC Melawar (Middlesex University), Charles Dennis (Lincoln Universities) and Chiara Mauri (Università della Valle d’Aosta) sparked the interest of various researchers working on place branding-related areas and was characterised by a good balance of Italian and foreign researchers. Being an Italian researcher working for a Swedish university gave me a ‘hybrid status’, which maybe helped me to make sense of strengths as well as under-represented topics during the two-day conference. At least, this particular ‘status’ boosted my motivation to understand whether or not Italy can provide international scholars with interesting empirical material and/or theoretical ideas about this area of research.

What follows is a first attempt to summarize the main themes emerged from the presentations and discussions.

–       The importance on wine and food as cornerstones for reputation improvement and attraction of international tourists. Sure, this was something expected. But every time I realise that Italian wine and cheese are less considered than French equivalent, I think that this theme should score much higher on Italian politicians and place managers’ agenda.

–       The relevance of the network concept for understanding place branding dynamics. Many presentations unravelled the significance of the co-created nature of tourism management practices through network-based methaphors. In particular, attention has been paid to the ‘network contract’, an innovative and flexible legal tool referring back to peculiar connections between private and public stakeholders in the Italian context. Indeed, public bodies do not play a significant role in this private network configurations.

–       Although different units of analysis were taken into consideration (cities, regions and countries), sporadically the relationships between and among them were considered. As I argue in an article that hopefully will be published soon, the time has come to dig more deeply into the interrelationships between urban, regional and national place branding mechanisms. Not easy at all, but this aspect must not be overlooked at least in a country such as Italy, where we witness a high complexity in terms of overlapping of administrative boundaries and responsibilities.

–       Only a small minor number of presentations acknowledged the cultural, social and political specifities of places as particular spatial ‘products’. This might have been due to two reasons: (a) this is already clearly acknowledged in the place branding literature; (b) it is difficult to combine a sociocultural approach to marketing with a practical-oriented perspective.  In other words, it is not obvious how to leverage the ‘complexity of places’ and turn these insights to improve the quality of intervention on place brand platforms.

All in all, the Aosta Colloquium provided a deserved stage for Italy.  However, even though this was not the aim of the conference, the specificities of Italian place branding practices (and, thus, the lessons to be learnt) could have emerged more outstandingly. Among the many possible reasons underpinning this, Italian scholars often still prefer to disseminate their research through books rather than through peer reviewed academic journals as it more frequently happens in Nother Europe. As a consequence of this, no shared published knowledge work as a basis for more fruitful exchanges. Furhtermore, this also hints at the unfulfilled potential that Italian practices, especially in the field of tourism and hospitality, may have for the development of place branding. I am sure that many Italian features, such as the fuzzy relationships between public and private and a remarkable political instability, have the potential to challenge the existing place branding knowledge and to contribute to refine it significantly.

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