Venezia, solo andata / One ticket to Venice, one way

Massimo Giovanardi

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In questi mesi sono capitato spesso a Venezia, il brand territoriale italiano più noto insieme a Firenze e Roma. Un amico ha deciso di trasferirsi lì da Ravenna, approfittando di una casa di proprietà della sua famiglia. Ora l’appartamento è stato ristrutturato e ha ripreso vita. Sarebbe molto più conveniente per lui affittarlo per piccoli periodi e ricavarci ogni volta un compenso astronomico. Seicento, forse anche mille euro a settimana.

Passeggiando con Lorenzo per le calli, è più che evidente il suo attaccamento profondo per la città senza automobili. Conosce tutti i nomi dei palazzi e le rispettive storie. Conosce le scorciatoie per bypassare gli itinerari più affollati. Conosce diversi veneziani residenti e alcune piccole botteghe. Girando per Venezia al suo fianco quasi mi dimentico di essere nella Venezia ‘disneyficata’ che sta perdendo abitanti in favore di turisti ed escursionisti ‘intercambiabili’. In una città che di giorno strabocca di viandanti e di notte langue, come se prendesse respiro prima di un altro bagno di folla. In un ‘patrimonio dell’umanità’ che sembra essere a tratti solo il patrimonio di coloro che ‘guardano e passano’, senza abitarci.

“Una volta c’erano un sacco di bambini che giocavano per la strada, tu crescevi davvero in questo modo” mi spiega Lorenzo. Un problema condiviso con molti centri storici italiani, certo. Ma a Venezia “gli uffici postali adesso sono aperti solo la mattina”, segno che i problemi urbanistici della città hanno raggiunto dimensioni impensabili. In ‘controtendenza’, il mio amico ventisettenne vuole spostare la sua residenza qui.

A un tratto del nostro itinerario entriamo in una enoteca vicino campo santo Stefano. Dobbiamo comprare il vino per la cena. Entrando vedo una distesa di bottiglie costosissime e alcuni clienti dagli occhi a mandorla, che stanno tirando fuori una banconota da 200 €. Essendo ospite, pensavo di pagare io il vino: ma quanto spenderò? Sto davvero per rimanere incastrato nelle pastoie della città turistica? L’attimo di panico dura poco: intravedo dalla parte opposta una serie di damigiane con gli spillatori infilati. Il mio amico mi dice che lui e il suo coinquilino sono soliti comprare il vino in questa modalità. Una bottiglia (in plastica) di ottimo Pinot da un litro e mezzo: totale quattro euro. Eureka! A Venezia il vino al dettaglio può costare meno che altrove.

Questo piccolo aneddoto, che forse ho sovraccaricato di significati, mi ha riempito di stupore e felicità. Semplificando, il vino costoso in bottiglia è quello ‘dei turisti’, mentre il vino economico (ma ugualmente buono) delle damigiane è quello ‘dei residenti’. Segno che le due vocazioni della città possono ancora coesistere e scorrere fianco a fianco nella stessa bottega. Questo è il mio augurio. Sì, forse anche io a Venezia potrei viverci. E voi?

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In recent months I have visited Venice a few times…it is certainly the most famous Italian place brand together with Florence and Rome. A friend of mine has chosen to move there from Ravenna, by taking advantage of a house previously owned by his family. Now, the first-floor flat appears to be totally renewed and has come to life again. It would be more convenient for him to give it away for short-term rent and make a lot of money from it. 500 €, maybe 1000 € per week.

Walking with Lorenzo along the calli is a proof of his deep attachment to the city without cars. He remembers the names of all the buildings and the story of each of them. He knows the shortcuts to avoid the more congested routes. He knows several Venetians inhabiting the city centre and many shopkeepers. Hanging out in Venice in the company of Lorenzo almost makes me forget being in a ‘disneyfied’ city that is losing its dwellers while gaining an increasing number of interchangeable tourists and one-day trippers. It is a city that couples a daily crowd with a quiet night, as if the urban fabric had to take a breath before going on to the next walkabout. It is a UNESCO world heritage site that sometimes seems really to be ‘tailored’ for those who just ‘pass and go’, without living it.

“Unce upon a time there were a lot of children playing on the streets, you could really grow up in this way” recounts Lorenzo. This is a very common problem that is being experienced by dozens of Italian historical city centres. However, in Venice “the postal offices are now open only in the morning”, a signal that the problems dealing with urban planning are far from a lightweight. Following a sort of countertrend, the 27 year old Lorenzo would like to take up residence here.

At one moment during our walk we enter a wine shop nearby Campo Santo Stefano. We have to buy some wine for dinner. As soon as I enter, I notice a couple of Asian tourists taking a 200-euro note out of their pockets. Since I am a guest here, I would like to pay for the wine for my friend: but how much will I spend? Am I really going to be trapped in a sort of unexpected sightseeing tour? The panic attack lasts for a few seconds: on the other side of the shop I glimpse some demijohns from where the wine can be drawn. My friend tells me that he and his flatmate always buy wine in this way. A plastic bottle of an excellent Pinot, one litre and a half: 4 €. Eureka! In Venice wine can cost less than somewhere else.

Maybe I have loaded this short anecdote with a surplus of meanings, but it astonished and amused me. To simplify, the expensive wine the one in the bottles) is the wine ‘for tourists’, while the cheap one (in the demijohns, but equally good) is the wine ‘for residents’. This tells us that the two vocations of the city can still coexist and be experienced within the same little shop. That’s my wish. Yes, I could also be willing to live in Venice. And you?

Freiburg vs McDonald’s?

Massimo Giovanardi

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Recentemente sono stato a Friburgo in Brisgau, una città della Germania meridionale non tropo grande e molto carina. Nella maggior parte delle città europee c’è un McDonald’s a ogni angolo e non mi sono sorpreso nello scovarne uno proprio nei pressi del Martinstor, una delle porte più antiche della città.

Se si dà un’occhiata alla pagina italiana che WIkipedia dedica a Friburgo, si apprende che il McDonald’s in questione è l’unico al mondo ad avere dovuto modificare la grafica dell’insegna: la celebre “M” gialla è infatti assente. Questo si può collegare alla risaputa attenzione che il governo locale di Friburgo ha nel rispetto e nella cura dell’ambiente e del design urbano. Certamente, la “M” gialla sarebbe stata molto peggiore rispetto all’insegna bianca luminosa che “splende” nella night life di Friburgo.

Prima di tutto, bisogna dire che questo non è un caso isolato. Sulla pagina http://oddstufflab.com/odd-stuff/worlds-strangest-mcdonalds-restaurants/ si possono trovare almeno due esempi di McDonalds’ dove l’insegna standard è stata modificata: Kristiansand a Norway and Plaza de Amas Cusco in Perù. Niente di nuovo sotto il sole: siamo in presenza della cosiddetta glocalizzazione, il fenomeno attraverso il quale brand globali cercano di parlare un linguaggio locale. Almeno per una volta, non è il caso di lodare l’aministrazione di Freiburg per la salvifica ridigità dei regolamenti urbani. Avrebbe potuto fare qualcosa di più se avesse voluto “proteggere” le forme e le linee dell’antico accesso alla città. Evitare un’insegna al neon sarebbe stata una scelta migliore.

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I have recently visited Freiburg im Brisgau, a nice medium-sized city located in Southern Germany. In most cities of Europe you can find a McDonald’s on every corner, so it was no surprise for me to catch one of  these fast-food restaurants just inside the Martinstor, one of the oldest city gates.

If you get a cursory glimpse at the Italian webpage that Wikipedia  dedicates to Freiburg, you can learn that this McDonald’s is the only one in the world displaying a slightly different version of the sign on the wall. Indeed, there’s no yellow “M”, as you can see in the picture. This could be related to the renowned sensibility of Freiburg’s local government towards environmental and urban design issues. Of course, a big yellow “M” would have probably been worse than the white sign shining in the Freiburg nightly landscape.

First of all, this is not an isolated case. On http://oddstufflab.com/odd-stuff/worlds-strangest-mcdonalds-restaurants/ you can find at least two other examples where the standard sign has been reworked: Kristiansand in Norway and Plaza de Amas Cusco in Peru. Nothing new under the sun: we are in the presence of the so-called “glocalisation”, phenomenon through which global brands try to speak a more local language. Just for once, it is not the case to praise Freiburg’s local government for the strict regulations implemented to preserve the urban environment’s beauty. It could have done a little bit more to “protect” the Martinstor, if they had wanted to. Avoiding a neon-sing, for example, should have been better.

Spazio agli spazi col progetto “Spazi aperti” / More space for spaces with the project “Spazi Aperti”

Massimo Giovanardi

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Ci sono aspetti che stanno a monte di qualsiasi ragionamento sul branding territoriale. Il consumo del territorio è un questione sempre più delicata, specialmente nel nostro sovra-cementificato Paese. La mostra “Spazi Aperti” svoltasi alla Triennale di Milano dal 23 settempre al 9 ottobre è stato un momento molto significativo di questo rinnovato interesse per questo tema. Lo scopo era quello di richiamare l’attenzione dell’opinione pubblica sugli spazi posti intorno all’area che ospiterà EXPO 2015. Sono queste le uniche aree verdi e per così dire “vergini” che rimangono nella città meneghina e perderle sarebbe terribilmente nefasto. Una serie di scatti fotografici (come quello sottostante) hanno colto questi inusuali scorci in una maniera inedita e molto interessante. È difficile immaginare che a pochi chilometri dalla giungla urbana è possibile imbattersi in fiumiciattoli, alberi e aree incontaminate. Uno scenario bucolico che sorprendentemente è solo pochi passi oltre l’ultima fabbrica, l’ultima palazzina, l’ultimo immenso cartellone pubblicitario.

Non solo immagini e poesia, perché questo reportage visuale è parte di un progetto scientifico più ampio promosso dalla fondazione Cariplo e coordinato dal Politecnico di Milano. Oggetto di studio la pianificazione delle aree urbane e la salvaguardia degli “spazi aperti”. L’iniziativa ha come scopo quello di evidenziare i rischi del sovra-consumo dei nostri territori, nonché quello di calamitare l’attenzione di tutti sull’impatto che questi incontaminati spazi pubblici hanno sulla qualità della vita urbana. Lo studio mostra che Milano non può davvero permettersi di perdere questi ultimi spazi verdi: senza di essi, il terreno non sarebbe più in grado di assorbire la CO2, uno dei più temuti gas serra.

Occasioni come questa mostra sono senza dubbio momenti di riflessione essenziali sia per la comunità scientifica che per quella del business. È davvero vitale riaffermare che un consumo del territorio selvaggio e non coscientemente pianificato deve essere contrastato in tutte le maniere possibili. E che il suolo è una risorsa piuttosto che una semplice superficie da riempire con grattacieli ed edifici. Uno strumento molto utile è il database a cui tutti possono accedere disponibile all’indirizzo http://www.spaziaperti.fondazionecariplo.it/public/spaziaperti/lcchange.php. Tutti possono estrarre una matrice che mostra come le varie municipalità coinvolte nel progetto hanno utilizzato, nel corso del tempo, il territorio.

Nel contempo, però, la mostra mi ha proiettato in uno stato di tristezza e malinconia.  Una delle sensazioni prevalenti che ho avvertito era quella dell’inesorabilità del tempo che passa. È troppo tardi: i nostri genitori, forse, hanno colorato di grigio il nostro habitat in maniera irreversibile. La mia speranza, ovviamente, è che il progetto da cui la mostra ha preso il via (http://www.fondazionecarpilo.it/spaziaperti) continui a produrre interessanti output di ricerca e densi momenti di riflessione per pianificatori, cittadini e policy maker. Ma non è affatto facile scalfire il modo in cui le amministrazioni locali continuano a pianificare gli spazi aperti e a intenderli come qualcosa da riempire a tutti i costi – non importa con che cosa! Secondo troppi amministratori, basta fornire le indicazioni sulle cubature e il gioco è fatto!

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There are some issues that come before any place branding stuff. Land consumption is a really pressing issue today, especially in our country. The exhibition which took place at Milano’s Triennale from September, 23^rd to October, 9^th was a meaningful example of the increasing attention given to this theme. Its aim was to direct attention towards the spaces located near the EXPO 2015 area: these spaces are the few green and still virgin areas left in Milan. Losing them would be terribly bad. A series of photographs (like the one displayed below) portrayed these unusual landscapes in a very interesting way. It is difficult to imagine that a few kilometres from Milan you can easily find rivers, trees and unpolluted zones. A bucolic scenario that is surprisingly just a step beyond the urban jungle of buildings, factories and billboards that we are used to walking through.

Not only pictures and poetry, because this visual reportage is part of a wider scientific inquiry performed by the Politecnico di Milano about land use and empty spaces. This project was aimed at highlighting the risks of an over-consumption of our territories and to draw the public’s attention to the key role kept by these untouched spaces for the quality of our life. The study shows that we cannot afford to lose these green spaces: without them the soil wouldn’t be capable of absorbing CO2, one of the most dreaded greenhouse gasses.

Occasions such as this exhibition are without doubt essential moments for both the scientific and the business community. It is vital to firmly state that fierce and unplanned land consumption must be tackled and that soil is a resource rather than simply a surface to be developed with buildings. A very useful tool is the free-accessible database created during the research. Anybody can get on http://www.spaziaperti.fondazionecariplo.it/public/spaziaperti/lcchange.php and extract a matrix showing how the land of the municipalities located in Milan’s hinterland has been urbanised. At the same time, the exhibition has been for me a sorrowful moment because the prevailing feeling was that time was (and still is) running out. We are too late: our parents have coloured grey our habitat in an irreversible manner.

My hope is, obviously,  that the overall project which the exhibition stems from (http://www.fondazionecarpilo.it/spaziaperti) will carry on producing interesting research outputs and meaningful occasions for exchanging ideas among citizens, councilmen and urban planners. My worry is that, as usual, Italian local administrations will keep on applying their standard view on empty spaces within cities as something to be immediately filled – it does not matter with what. Just provide the indication of the cubage and we are fixed!

 

Il destination branding passa per gli eventi: dalla “Notte Rosa” alla “Costa Rosa” / Destination branding passes through festivals: from “Pink Night” to “Pink Coast”

Massimo Giovanardi

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È passato quasi un mese dalla quinta edizione della Notte Rosa, il grandioso evento di sistema che dal 2006 anima ogni anno il primo weekend di luglio della Riviera. Il concept ideato qualche anno fa dai promotori è molto semplice: nomi famosi del panorama musica nazionale e il colore rosa, che caratterizza sia le rappresentazioni organizzate ufficialmente (fuochi d’artificio, illuminazione dei principali landmark del territorio eccetera) che gli show e gli addobbi che allestiti da privati cittadini e imprenditori in maniera spontanea.

È proprio il coinvolgimento attivo di abitanti e turisti che rende l’evento d’impatto. Un esempio tra tutti: senza le migliaia di magliette e gadget rosa sfoggiati dai partecipanti non si creerebbe quella macchia rosa che ondeggia tra Cattolica e il lidi ravennati, capace di catturare il colpo d’occhio di giornalisti e telecamere. È proprio la consapevolezza del forte richiamo che l’evento ha tra la popolazione che ha spinto il nuovo sindaco di Rimini Andrea Gnassi (considerato anche l’inventore della Notte Rosa) a parlare addirittura di “Costa Rosa”, un marchio che potrebbe andare a etichettare l’offerta complessiva del territorio rivierasco sulla scia del successo dell’evento (http://www.ilrestodelcarlino.it/rimini/cronaca/2011/07/04/537261-costa_rosa_assolutamente.shtml).

Casi come questi ci suggeriscono come il successo di un evento possa esser tale da ispirare un’idea più complessiva di place branding – in questo caso “destination branding” poichè l’ambito in questione è quello specifico del turismo. Personalmente, credo molto nell’importanza degli eventi come motore dell’economia e della comunicazione territoriale e credo che nel contesto italiano questa tendenza possa essere considerata come una valida alternativa alla visione “grafocentrica” del branding territoriale, in cui dopo tutto è solamente un logo a essere il perno di tutto.

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Almost a month has passed since the fifth edition of  “Pink Night”, the impressive tourism marketing event that every year since 2006 has been animating the Romagna Coastal Region during the first weekends of July. The concept invented by the promoters is easy: famous headliners from the Italian music scene and the colour pink, which characterises both the attractions organised by the official promoters (fireworks shows, street light games etc.) and the shows and decorations spontaneously staged by private citizens and entrepreneurs.

It is the active involvement of locals and tourists that renders the event stunning and unique. Just an example: without the thousands of pink t-shirt and accessories worn by participants we wouldn’t have that human pink ocean flowing from Cattolica to Ravenna’s beaches. A pink vision able to capture the attention of journalists and video cameras. The awareness about the strong affection that the population has for the festival lead the new Mayor of Rimini Andrea Gnassi (also considered the inventor of Pink Night) to even talk about a “Pink Coast”. According to him, this could be a new destination brand to label the entire tourist offerings of the territory, building upon the success gained by Pink Night.

Cases like this one suggest that the success of a festival could inspire a more general idea of place branding – in this case “destination branding” because we are dealing here with a specifically tourist place “product”. All in all, I strongly believe in events and festival as extraordinary engines for boosting territorial economy and communication. Moreover, I firmly think that in the Italian context this tendency could be considered as a valid alternative to the limited “graphocetric” view of place branding, which orients most practices in our country and reduces everything to a matter of logos and graphic design.

Il marketing della paura a Edinburgo / The marketing of fear in Edinburgh

Massimo Giovanardi

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Sono molto affezionato a Edinburgo, la capitale della Scozia. Dieci giorni fa stavo camminando lungo Royal Mile, una delle arterie del centro cittadino, quando i miei occhi sono stati catturati dalle decine di manifesti che reclamizzavano tour dei fantasmi, viaggi in storie oscure, esperienze dal sapore Lochness e cose simili.

È innegabile che Edinburgo possieda un  certo fascino anche grazie alle leggende e ai misteri del suo passato, che hanno contribuito a dar forma all’aura della città. Edinburgo, tra l’altro, non è l’unico luogo in cui viene sfruttata l’emozione della paura per aumentare il cosiddetto marketing appeal. Come ha mostrato William Neil in un interessante articolo di qualche anno fa (http://usj.sagepub.com/content/38/5-6/815.extract ), a Belfast e Detroit la paura gioca un ruolo importante nel dar forma a un’esperienza urbana unica e distintiva nello scenario globale di competizione territoriale.

Non voglio soffermarmi qui sulla mercificazione dei sentimenti e delle emozioni per scopi di marketing. Lasciando da parte le questioni etiche, vorrei semplicemente descrivere l’impressione generale che il bombardamento di questi poster promozionali ha indotto in me.  Il modo ridondante e soffocante con cui queste gite nell’oltretomba erano pubblicizzate lungo le vie di Edinburgo sortisce secondo me l’effetto contrario a quello voluto dagli operatori turistici. Circondato da quella grafica banale e kitsch, ho sentito l’aura della città diradarsi,  come se la sovraesposizione di quell’immaginario fosse stimolando i passanti a produrre anticorpi contro il fascino della città.

Esiste un altro modo per promuovere questi “dark trip” senza svilire l’armonia di quello che vi sta attorno? È possibile “vendere la paura” in un modo meno banale e più sostenibile, e forse anche più efficace?

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I have a great affection for Edinburgh, the capital of Scotland. Ten days ago I was walking along Royal Mile, one of the most famous streets of the city, when my eyes were caught by dozens of posters advertising “ghost tours”, “dark historical journeys”, “Lochness experiences” and so on.

Nobody could deny that Edinburgh is a fascinating city also due to these horror legends and myths, which have contributed to raising the aura of the city.  By the way, Edinburgh is not the only city featuring fear as an important element of its marketing appeal.  In Belfast and Detroit, as shown by William Neal in his interesting article (http://usj.sagepub.com/content/38/5-6/815.extract ), fear plays an important role in giving distinctivness to their urban experiences within the context of global interurban competition.

Here I don’t’ want to focus on the commodification of feelings for city marketing purposes. Leaving the ethics issues apart, I would just describe the impression I had by looking at all these promotional posters. The redundant and overwhelming way in which the “journeys to the grave” were presented along Edinburgh’s streets had the opposite effect on me than they were aiming to. By looking at those funny and barely charming adverts, I felt the aura of the city fading away. If you keep seeing the same thing over and over again, it soon becomes invisible.

Is there an alternative manner to promote these “dark trips” without hampering the harmony of the surroundings? Is it possible to “sell fear” in a less banal and more sustainable (and maybe effective) way?